浅谈某电器集团品牌营销策划.doc

浅谈某电器集团品牌营销策略 ? 内容摘要 品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。某电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对某电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约某电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。 关键字 品牌 品牌营销 策略 浅谈郑州某集团品牌营销策略 随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况某电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。 一、品牌与品牌营销的相关理论概述 (一)有关品牌的几个术语 品 牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。 品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。 (二)品牌营销的基本涵义 品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。 二、某电器的集团基本情况 （一）某电器集团的概况 某电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。??? 目前，某电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、太原、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，每家门店的营业面积在3000-5000平方米，经营的家电品种上千个。某电器作为其一家直营店，?经营彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码、厨卫家电等产品，几乎囊括所有消费类电子产品。包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，保证了某家电的价格优势。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是某电器的规模化经营的基础。某年报显示，其盈利能力与2005年相比有所提升：毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%；综合毛利率由2005年的13.32%上升至2006年的14.60%。?某电器在短短的几年间，能够取得太原地区家电龙头企业的地位，与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。如今山西地区的某集团以其优质的品牌已经走进了千家万户。截至2006年12月底的年度财报显示，某集团总营收为247.29亿元人民币，增长38%；净利8.19亿元，按年增长64%。预计2006年某将发展大客户20万家以上，年销售额突破100亿元。目前，某集团正以良好的状态持续快速地发展。 ???（二）某电器集团的市场地位 某电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了省城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆山西后，省内家电企业面临的竞争压力非常大，苏宁、三友与其成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高，某电器在彩电销售方面，国产品牌的销量领先，长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列，东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。某电器在2007年春节期间，销售额与去年同期相比增长200%以上。平板电视在某彩电销售额当中占到70%以上，但纵观目前的太原家电零售业市场，比如超市、家电卖场越来越多，而苏宁、三友等也有非常好的销售业绩，某电器虽然目前属于领头军，但要想在今后的家电市场保持现有的地位，对于某家电来说，树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。 此外，随着人们生活水平的不断提高，某集团从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、数码相机、数码