市场-营销学知识点.doc

PAGE PAGE 6 《市场营销学》知识点（浙江学院用） 判断、单选、多选、简答、案例分析、论述题 第一章 市场营销概述 1、定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 2、市场营销的形成与发展：萌芽期(20世纪初)；成形期(20世纪20年代—40年代)；成熟期(20世纪50年代以后) 3、企业经营观念的发展：生产观念—产品观念—推销观念—营销观念 （P10） 生产概念（满足产品的基本效用；内部提高效率，降低成本）；产品概念（提高产品质量和性能，开发优良的产品）； 推销概念（宣传和推销；出发点：企业）；营销概念（整合营销；出发点：消费者需求）； 社会营销概念（重在承担相应社会责任；保持企业利益、消费者利益、社会利益的一致性） 主要区别 出发点 中心 手段 目的 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 推销观念 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润 营销的任务在于使推销成为多余。 第二章 企业战略与营销管理 1、市场营销在企业中的地位： 1）市场营销属于企业众多职能活动中的一个，并不凌驾于其他职能活动，同企业的战略决策活动还是有区别的； 2）市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动； 3）鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及企业经营活动的各个方面。 2、正确认识企业业务组合： 1）分析当前业务组合或战略业务单位 2）合理安排业务组合：决定哪些业务单位应该扩大、减少或不投资 3）业务组合的发展和调整：密集型增长、一体化增长、多元化增长 3、波士顿市场增长 — 份额矩阵：根据企业已有业务组合在市场中的不同表现来对其进行评估，以为企业业务组合进行进一步的调整提供依据。（P27） 相对市场占有率：企业各个产品的市场占有率与同行中最大的竞争对手的市场占有率之比。 相对市场占有率高 相对市场占有率低 市场增长率高 明星类：利润潜力大；为维持其增长需要大量投资 问题类：向明星类发展，或需要资金提高市场份额 市场增长率低 金牛类：已取得成功，产生大量现金 瘦狗类：低盈利潜力 通用电气公司多因素业务组合矩阵：（GE多因素业务经营组合矩阵）用来分析企业自身各类业务发展与投资策略，确立主营业务与非主营业务的关系。 4、业务组合扩展的三种途径： （P28） 1）密集型成长机会：安索夫“产品——市场扩展方阵 2）一体化成长机会：后向一体化；前向一体化； 水平一体化 3）多角化成长机会：水平多角化； 同心多角化； 无关联多角化 5、SWOT分析——优势strenth ; 劣势weaknesses; 机会opportunities; 威胁threats SO：积极进取 ST：积极防御； WO：谨慎进入； WT：谨慎防御 第三章 市场营销环境 环境：事物外界的情况和条件。 市场营销环境：直接环境和间接环境 直接环境构成因素：供应商；营销中介；目标顾客；竞争者；公众 科特勒关于企业竞争环境的四个层次（P42）： 欲望竞争；类别竞争；产品形式竞争；品牌竞争； 第四章 营销信息管理 营销信息系统（MIS）：是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对其营销计划的设计与控制。（P62） 构成：内部报告系统； 营销情报系统； 营销调研系统； 营销决策支持系统 营销信息分析的四种情况：探索性分析； 描述性分析； 因果性分析； 预测性分析 市场营销调研步骤：确定问题；确定信息来源；收集信息；分析信息；提出结论 第五章 消费者购买行为分析 影响购买行为的主要因素： 文化因素（文化、亚文化、社会层次）；②社会因素（参考团体、家庭、角色地位）； 个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式）；④心理因素（动机、认知、学习） a动机（从商业角度思考）：本能动机；心理动机（情感类、理智类、惠顾类）； b感知的选择性：选择性注意 ； 选择性理解 ； 选择性记忆 c学习：行为学习；符号学习；解决问题学习；情感学习 d态度的明显特征：具有方向和程度；具有一定的结构；是学习的结果； 消费者的个性（个人因素）：能力、气质、性格（P77） a能力：购买商品时的注意、记忆、决策等各种能力，因人而异。 b气质：多血质；胆汁质；黏液质；忧郁质。 c性格：外向型；内向型；理智型；意志型；情绪型 自我概念（个人因素）：实际自我概念； 理想自我概念 ；他人自我概念（P78） 参考团体（社会因素）：成员资格型、接触型、向往型（P79） 文化影响的特征：明显的趋于属