市场-营销学章节习题详解.doc

章节习题详解 第1章 市场营销学导论 1、市场营销学是怎样产生和发展的？（1）20世纪初产生于美国；（2）第二次世界大战后在世界范围内传播与发展；（3）20世纪70年代末、80年代初传入我国。 2、什么是市场？什么是市场营销？ （1）市场是某种产品的所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。（2）市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业经营目标。 3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 4、市场营销学主要有哪几种研究方法？我国企业主要采用什么研究方法？市场营销学主要有：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法；（4）管理研究法；（5）社会研究法。目前我国企业与多数国家的市场营销学者主要采用管理研究方法。 5、为什么市场营销学到20世纪70年代末、80年代初才在我国重新建立和发展？30年代曾有学者在我国编译出版过市场营销学（当时称“市场学）；抗战胜利后（1945年后），这门学科曾在相当范围内得到传播，但限于当时的条件，很少有实践和应用的场所；全国解放后，建立起高度集中的计划经济体制，决定了市场营销理论研究和实践探索没有存在的基础；十一届三中全会后，市场营销学被重新引进，并得到很难发展 ，可分为三个阶段；（1）重新引进和认知阶段（1978-1982年）；（2）广泛传播和应用阶段（1983-1991年）；（3）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段（1992年-）。 6、社会主义市场经济体制的建立和完善对市场营销学的发展会产生什么影响？一、市场对资源配置发挥基础性作用，将使市场营销理论在宏观和微观层次上都得到广泛运用；二、企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确立，造就了研究市场营销理论、开展营销活动的有效载体； 三、市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域；四、进一步对外开放，要求市场营销理论发湖和策略的运用积极服务于开拓国际市场；五、市场经济新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外的资源和管理经验为加快我国建设事业服务。 7、企业营销观念的演变经历了哪几个阶段？为什么说推销观念不是现代营销观念？企业营销观念的演变经历了以下阶段：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。举行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压”的循环。所以它不是现代营销观念。 8、试述企业营销观念演变的原因。当前我国企业特别需要树立哪些观念？任何企业要生存和发展，其营销观念必须随所处客观环境的变化而相应转变。当市场商品供不应求时，企业不担心产品销路，无竞争压力，所以普遍奉行生产观念；当市场商品供求状况发生变化，许多商品由供不应求转变为供过于求时，迫使企业必须重视商品推销，企业的营销观念也就由生产观念过渡到推销观念；而当时常上产品进一步丰富、卖主之间发生激烈竞争的时期，企业如不按消费者需求组织其生产经营活动，即使在推销上作出努力也不能在经营上取得成效，这就是客观上要求企业必须以市场营销观念取代推销观念，树立以消费者为中心的指导思想。当社会意识已提高到企业的经营活动必须符合社会的长远整体利益时，这就要求企业以社会营销观念作为开展营销的指导思想。由此可见，市场商品供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因。而一定时期内商品的供求状况最终又是由当时的社会生产里水平所决定的，所以，社会生产力水平的不断提高又是推动企业营销观念演变的根本原因。当然，在同等生产力发展水平和相同的社会政治经济条件下，企业能否树立起与之相适应的营销观念，还不可忽视人的思想素质这一因素。目前我国正处于经济转型时期，我国企业首先需要树立起牢固的现代市场营销观念，真正以市场需求为中心组织好全盘生产经营活动。同时，由于我国市场发育不健全，监管执法力度不足，经营者素质良莠不齐，为实现个人私利而严重危害社会长远、整体利益的经营行为屡见不鲜，因此，大力创导企业经营者树立明鲜的社会营销观念，具有特别重要的意义。 9、市场营销管理程序应包括哪几个步骤？ 要对企业的市场营销活动在正确的营销观念指导下实行有效的管理，必须要有一个科学的管理程序。市场营销管理程序包括以下五个步骤：（1）明确市场营销的指导思想；（20分析市场营销机会；（3）选择目标市场；（4）运用市场营