品牌营销战略咨询公司-深度沟通战略助舍得轻取上海.docxVIP

深度沟通战略助舍得轻取上海 ——摘自上海杰信咨询《本土品牌战略》 2007年6月，当哈尔滨经销商把销售额数据如实告诉我们的时候，我们有些不相信自己的耳朵。1600多万!在不到500天的时间里，从零到1600万，这简直是一个奇迹。 一瓶舍得酒在酒店的价格是780元，如此高价，在白酒业算得上是超高端白酒。业内人士都知道，要运作一个高端白酒品牌，没有三五年的高空密集广告轰炸很难成功，除了像茅台、五粮液那样的老牌白酒外，高端白酒新贵水井坊和国窖都是长期战略坚持巨额广告投放才成功的。舍得酒在哈尔滨的成功主要是有效实施了低成本的深度沟通战略。 哈尔滨的成功使舍得的高层信心倍增，再加上传统市场成都、西安、北京也获高速增长，舍得公司准备再大规模开发一批市场。 杰信公司经过慎重研究，向舍得建议应该优先开发上海市场，并且宁可少开发一些市场也要适度倾斜部分资源给上海市场。理由有三： 1、购买力与饮食文化：上海市场有强劲的购买力和发达的饮食文化，高端酒的市场容量很大，上海是移民城市，如今不是大家想象的那样软绵绵的喝白酒很少； 2、辐射力：全世界、全国的高端人群到上海从事商务的络绎不绝，在上海看到舍得广告和喝过舍得酒将大大降低全国市场开发的难度和成本； 3、目标人群聚集：最重要的还是上海的高端人群多且高端人群聚集的场合和几率也高，如复旦、中欧的EMA班、培训公司的总裁班、东航的VIP、高尔夫球会等各种商会。而一般城市，要实施高端人群深度沟通战略，不仅高端人群聚集的场合少，而且几轮下来都是老面孔了。上海市场的水很深，风险非常高，但只要不采用高举高打的战略，不依赖广告打造品牌，以深度沟通战略进行渗透，则风险并不高。 07年8月，一场攻坚战开始了。 《金刚经》说：实无所舍，亦无所得，是谓舍得。 “舍得”，它集成了中国儒释道三家的学说精华，是生长在中国人骨子中的一种思想形态，是中国传统文化的核心精髓所在，对人们的生活和工作都具有很高的思想指导作用和实际的应用价值。 “舍得”是口语化较强的词语，它的含义非常容易被人们理解。人们在日常生活中经常会提到这个词，并且用它来作为对自己或者他人的勉力之语，如“有舍才有得”、“小舍小得，大舍大得”等。相比那些尊贵、历史、高雅而言，舍得具有更深层的价值理念，因而更容易博得大众思想认同。 舍得酒沾了“舍得”这个词的光，与消费者天然具有一种亲近的力量，“舍得”这个词本身就成为舍得酒品牌识别要素之一。在公司聚会上，领导可以用一杯舍得酒敬他的员工，感谢他们舍弃自己的一些私利，为团队、公司做出的贡献；在好友聚餐上，朋友可以用一杯舍得酒安慰烦恼的朋友，劝他舍弃心中烦忧，重新认识生活美好；在公众宴会上，主持人可以用一杯舍得酒敬那些为祖国社稷、人民大众而舍弃小我、成就大我的英雄人物。 所以，杰信团队为舍得打造的深度沟通战略中，始终把舍得文化内涵尤其是“舍得是一种大智慧”的核心价值贯彻全程。 一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一堂生动的陶冶舍得情操、学习舍得智慧的历史文化课。 9月，“舍得人物有奖短信竞猜活动”开始启动。活动共进行九期，每一期推出一个历史名人，这些历史名人大舍大得的事迹家喻户晓，参与者很容易就会知道所描述的人物是谁。如舍得人物竞猜第五期人物越王勾践——“他是春秋战国时的一代君王，是群雄逐鹿中原的一方霸主，也曾是被困吴国三年的阶下囚犯。他本是尊贵君主，却要屈万乘之尊，侍奉敌主于左右。他选择忍辱负重，只为一日能重掌河山……世人总为毫厘得失而计较彷徨，又岂知能有几多得失大过失国失家，舍得君王气概甘为人下奴仆，舍得荣华安逸只为重振家国？此等气概，千年之间又有几人？”。人们在参与诸葛亮、文成公主、林则徐等一个个舍得智慧人物的竞猜过程中，一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一堂生动的陶冶舍得情操、学习舍得智慧的历史文化课。活动奖项设置为至尊舍得精装礼品套装以及幸运舍得体验礼盒，这些奖品的设置使得消费者将舍得酒与舍得智慧自然联系在一起。活动一推出，就受到了消费者的热烈欢迎，大家纷纷打电话到舍得公司咨询中奖情况，发表自己的看法。有的消费者因为舍得公司的电话一直占线，而将电话打到杰信公司来询问活动情况。通过这个活动，使那些还没有喝过舍得酒的消费者在精神上就已经受到了舍得思想的熏陶，使一部分消费者既领略了舍得精神，又有机会品味了舍得酒的醇香，更使一部分舍得酒的老主顾，增进了对舍得酒的喜爱。 9月底，针对高端人群的舍得国学教授讲座作为常年的低成本渗透战略开讲。我们聘请了多位高校知名国学教授作为舍得国学教授，通过开设舍得国学讲坛的方式为目标人群讲授国学智慧。在交大与复旦总裁班和EMA的“国学与总裁智慧”、“舍得与幸福指数”等讲座上 ，国学教授旁征博引、深入浅出的讲解国学和舍得文化，让这些在商场打拼的企业骄子们学习到不一样的管理哲学和生活哲