市场-营销学概论学习辅导.doc

导论 (/index.html) 学习目的 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销的研究角度大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。从二十世纪70年代末开始，市场营销学的理论开始进入中国大陆，先后经历了启蒙与导入阶段、普及和发展阶段和应用与实践阶段三个发展阶段。 通过本章的学习，要求读者对市场以及市场营销有基础的理解，掌握市场营销学的研究方法，认识市场营销学与其它学科的关系。在学习本章过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销学对中国经济改革与发展的意义。 基本概念 1.市场 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三要素组成： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 2.市场营销 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 3.顾客价值 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。 4.顾客满意 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者就会感到十分惊喜。 5.交换与交易 交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。 6.关系营销 关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业务和业绩。关系营销是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。 重点难点分析 市场营销的含义 分析：该知识点是本章的重点和难点。读者必须要掌握好市场的含义、价值与满意、交换与交易、关系与网络等市场营销核心概念。这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销研究方法、市场营销与相关学科的关系等知识点。 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义： （1）市场营销分为宏观和微观两个层面。宏观层面的市场营销反映社会的经济活动，通过社会市场营销系统，引导经济的产品和服务从生产者流转到消费者或最终用户，求得社会需要和社会生产之间的平衡，实现社会目标。它由三个部分构成：①国家、企业和政府三个参与者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。 在市场经济条件下，生产者与消费者之间客观上存在着七大矛盾，即：生产者与消费者在空间上的差异或矛盾；生产者与消费者在时间上的差异或矛盾；生产者与消费者的信息分离；生产者与消费者对产品价格估计的差异或矛盾；生产者与消费者的所有权分离；生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾；生产者与消费者在产品供需种类上的差异或矛盾。上述矛盾可以通过卓有成效的市场营销来解决。 （2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 （3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。 典型例题 1.下列各种市场中，市场规模最大的是（ ）。 A.人口众多，但收入有限 B.购买力很大，人数不多 C.人数众多，购买力和购买意愿中等 D.人口众多，购买力大，购买意愿很低 答案：C 分析：本题考察的是读者对于市场营销中“市场”这一概念的理解。市场包含三个主要