市场-营销案例分析大纲.docVIP

PAGE PAGE 1 市场营销案例分析大纲 市场营销的一般分析构架 一、背景分析 二、问题和机会 三、备选营销方案的产生与评估 四、决策 市场营销案例分析的一般框架 背景分析 背景分析 问题识别 背景分析 专业分析 有益启示 分析结论 现状阐述 一、背景分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型 出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源 公开的信息收集的程度 品牌知名度和忠诚度 做出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点） 做出品牌决策的位置（家庭或销售点） 产品信息的来源以及现有的了解和知识水平 谁做出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他） 谁能够影响决策者？ 个人或集体决策 购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买） 与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶 消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低 功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服） 假设的时间 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关联的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里做出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： 年龄 家庭生命周期 地理位置 重度与轻度使用者 购买过程的性质 产品用途 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量做出合理的估计。 分析的范围和问题： 目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ （三）竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题： 现有的和将来的竞争格局是什么？ 竞争者的数目 市场份额 资金来源 营销资源和技能 产品资源和技能 现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？ 对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？ 竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？ （四）环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。 分析范围和问题： 有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？ 你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？ （五）产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段做出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题： 产品种类处于生命周期的哪个阶段？ 产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”的是不是要比“年限长”的更有利？） 消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？） 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？ （六）行业的成本构成 这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本，　　从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。 比如服装和汽车工业。 比如旅馆和电话行业。 （七）企业的技能 本部分的目的是严格地评价