相宜本草营销策划最终版.docVIP

目 录 摘要1 一、企业背景情况???????(一) 企业概述2???????(二) 相宜本草营销战略与策略的现状分析3 ??? (三) 营销环境分析4 (四) 相宜本草SWOT分析6 二、当前草本护肤品行业现状及消费者购买行为调查 (一) 草本护肤品的市场前景分析9 (二) 护肤品行业产品状况分析13 (三) 草本类护肤品竞争状况分析16 三、制定营销战略 （一）相宜本草营销战略总体概述21 （二）提出的营销目标21 （三）相宜本草的营销战略分析22 （四）具体战略的调整23 （五）“青春在行”的SWOT分析24 四、制定营销组合策略 （一）产品策略25 (二) 价格策略26 （三）渠道策略27 (四) 促销策略30 (五) 4P总结31 五、行动方案和预算32 六、营销目标和预计收益率41 七、小结42 附件（*4）43 注释47 参考文献48 图表目录 一、表目录 表1-13 表1-25 表2-115 表5-134 表5-235 表5-336 表5-440 表5-541 二、图目录 图2-1，图2-2，图2-310 图2-411 图2-5，2-612 图2-7，2-813 图2-917 图2-1017 图2-11，2-1219 图4-126 图4-228 图4-329 图5-138 图5-239 第 PAGE 48 页 摘要 随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视护肤产品。根据AC尼尔森2010年上半年的数据显示，2010年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30％的年增长速度快速发展。1 我们进一步根据淘宝网2010年上半年所统计的热销的前十大化妆品品牌中，草本类护肤品在占据了三个席位。我们从中不难发现，随着人们生活水平的日益提高，她们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，她们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。2 相宜本草，作为草本类护肤品国内的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。以“内在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！但同时相宜一直面临着“30%的知名度，70%的美誉度”这样的尴尬场面。在我们“麦田里的守望者小组”对该企业的了解之后，发现相宜在市场细分上的不清晰以及系列产品的差异化方面都存在一定的问题等等导致了其市场的占有率和知晓率处于下风的位置。 根据这一问题，我们进行了营销环境的分析和策略的制定等等发法为相宜本草重新设计了营销方案，并经过产品重新拿组合，推出了“青春在行’这一相宜的新产品，并且针对在校女大学生。 同时，我们也希望能够借助此次全国营销大赛的平台，能够切实可行地帮助上海相宜本草化妆品有限公司解决其在营销上所遇到的问题！ 一、 企业背景情况 （一） 企业概述 1、企业的概况 上海相宜本草有限公司创立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理念。 相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。 相宜创立伊始就一直坚持走的是产品亲民的路线，因而相宜一直将大型商业超市作为其主要的销售渠道。但也正因为此，很多顾客认为相宜只是一个超市品牌，是低端产品。其次，目前相宜面对的一个比较尴尬的场面就是市场上70%的消费者知道相宜本草这个护肤品牌子，却并不了解相宜本草，并不了解相宜本草产品的功效和针对性人群。同时，以上的两点是宜本草的市场占有率并不十大的原因所在之处。 2、企业的发展历史 1999年2月上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。并于2000年与上海中医药大学基础医学院建立合作关系，无论是从产品的配方组成、技术流程、还是生产工艺、质量检测等方面都进行了全方位的监制。同年七月，相宜与上海中医药大学教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。 相宜于2002年被评为“国内优秀企业”，紧接着在2006、2007年的销售额平均增幅达70%。2008年在今日资本8000万元巨资的助推下，销售增长幅度更是达到了惊人的150%。2009年12月相宜本草在网上开设官方旗舰店，正是宣布相宜步入网络销售时代！ 3、企业的目标 相宜深信?“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同时也是相宜一直努力不懈追求的目标。 2009年相宜提出将汉方本草和现代科技相结合这一全新的理念， 进而开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道也正式诞生。同时，这一理念的提出也为相宜