旅游开发的策划 以丹霞山为例.docVIP

彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例 彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例 第PAGE 182页 第PAGE 183页 该论文发表于《经济地理》, 1999, 19(增刊):139-155. 旅游开发策划 在旅游地规划中的应用研究 ——以丹霞山两个新景区为例 彭 华 （中山大学城市与资源规划系 广州 510275） 提 要：旅游开发策划是面对市场的旅游产品开发策划，是对项目开发思路和发展战略的综合性谋划。旅游开发策划的目的在于理清思路，优化方案，避免或减少投资失误，保证项目在市场竞争中出奇制胜，获得持续发展能力。旅游开发策划是一项开拓性工作，为规划理清思路和项目内容体系，是规划的前提。旅游开发策划的结构体系包括：项目背景与开发条件、开发方向、主题与格调、开发目标、开发模式、功能定位、特色营造、内容策划、总体布局、实施步骤、市场战略、可持续发展对策等。 关键词：旅游地 开发策划 旅游规划 丹霞山 1 前 言 1993年第一届全国旅游地貌学术讨论会上，笔者根据1992、1993年所主持的丹霞山翔龙湖景区、阳元石景区开发规划和安阳城市形象策划和殷商古都旅游区开发策划提交了《旅游地开发策划的理论与实践研究》的会议论文，认为旅游开发策划是介于可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划，是一项开拓性工作；认为策划是规划的前提，策划的好坏，决定了项目的成败。并提出了旅游开发策划的内容体系。1996-1999年，笔者又先后完成了高明深步水水库、深圳西海岸海上田园、清远龙虎园等人工为主的旅游开发项目策划，使旅游开发策划的内容体系进一步完善。 1993-1995年，笔者直接主持了翔龙湖和阳元石两个新景区的开发建设，1995年两个新景区总投资80万元开放后，丹霞山改变了连续12年的市场停滞和滑坡，接待旅游者平均每年以26%的速度递增，从1995年的19.8万人次增长到2000年的63万人次。开发期间，为了造就景点的历史感和真实感，当时对策划过程和内容不便于公布。经过几年的运营，新景区的成功和旅游者对策划内容的认同已成定局，笔者认为公布当年的策划与规划内容已经无妨丹霞山的形象。本文在第一届全国旅游地貌学术讨论会论文的基础上修改而成。因为其案例以自然风光的利用为主，故其策划内容与人工景点或新建设项目有较大的差别，本文主要节选总体构思与内容策划部分。 2 旅游开发策划及其意义 策划，即谋划，用心计、出点子。最早用于军事和社会领域，以后在商业、文化领域也广为应用。20世纪50年代以来，世界市场经济由产品主导转向市场主导，商业竞争日益激烈，商业策划已经不仅仅是产品开发策划的问题，而是面对市场的综合形象策划，包括了产品和企业内在素质策划、视觉形象设计和市场推广策略。 旅游开发策划和旅游形象策划不同，它主要是面对市场的产品策划，是对项目开发思路和发展战略的总体谋划，重点在于开发项目的本底素质营造，同时也要考虑其形象定位和市场战略。旅游产业被认为是一项“点子”产业，策划的好坏直接影响项目的成败。旅游开发策划的目的就在于理清思路，优化方案，避免或减少投资失误，保证项目在市场竞争中出奇制胜、稳妥制胜，并获得持续发展能力。 3 策划依据与原则 3.1 项目策划依据 策划的前提是对资源价值、开发条件和市场需求科学的评价和分析，对发展趋势的科学预测，才能制定可行的发展战略和项目总体定位，才能提出潜在效益大、综合带动性强、市场适应性好的资源开发或建设项目内容。项目策划的主要依据如下： （1）选址区域的区位与区域社会、经济、文化、环境条件。 （2）选址区域的用地条件、基础设施条件和可利用的旅游资源条件。 （3）主要市场区的需求分析，需求类型、需求量、行为规律、出游倾向。 （4）周边旅游项目的空间竞争与项目竞争分析。 （5）项目投资能力和融资条件。 3.2 项目策划原则 （1）市场导向与引导消费相结合的原则。根据主要市场区的需求特点和消费的可引导性分析，确定项目类型和投资规模。 （2）根据项目创意和目标定位，在投资能力许可的情况下，力争创造名牌的原则。 （3）立足当地，因地制宜的原则。根据项目所在地的资源条件、经济条件和设施条件，确定开发方向和项目内容，避免不切实际的盲目投资。 （4）在同一目标下，坚持以少投资、高品位、寿命长取胜的原则。 4 旅游策划内容体系 4.1 项目策划流程 项目创意 项目创意 背景分析 条件分析 机会与竞争 总体构思 开发方向 目标定位 主题与格调 开发模式 功能定位 项目特色 内容策划 总体布局 持续发展 市场策略 项目实施与管理 项目规划设计 图1 项目策划流程示意图 4.2 开发背景与条件分析 项目背景：主要