旅游市场-营销学.docVIP

第一章 导论 第一节 市场和市场营销 市场及其演变（市场营销学对于市场的定义） ①市场是交换商品的场所——时空概念 ②商品交换关系的总和 ——从本质上说，商业经济学的典型表示 ③愿意而且能够购买的潜在需求 ——营销学上的市场定义 市场的构成要素 ①有某种需要的人 ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望 市场=人口×购买力×购买欲望 市场营销（内涵、核心概念） 1）市场营销的内涵 ：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。 2）市场营销的核心概念：需要 、欲望、需求，产品与服务，效用、价值和满足，交换、 交易和关系，市场，市场营销者。 需要、欲望、需求、产品和服务、交换和交易 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人们与生俱来的。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：人们对于有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品：能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西 服务：不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交换的发生，必须具备五个条件： 1）至少有两方2）每一方都有被对方认为有价值的东西3）每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 市场营销学的发展（与相关学科的关系） 初创阶段 （19世纪末到20世纪初） 应用时期 （20世纪30年代到第二次世界大战结束） 繁荣时期 （20世纪50年代到80年代初） 深化创新阶段 （20世纪80年代至今） 第二节 市场营销组合 营销要素（概念） 概念：是企业为了满足顾客需要，促进市场交易而运用的市场营销手段 1）由于这些营销要素是企业能够自主决定的营销手段，故称可控因素 2）外部因素为不可控制因素 市场营销组合 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合 按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道。 第三节 市场营销观念在旅游业中的应用（旅游市场营销的特点） 1）提供的产品是一种服务 2）消费者可参与到旅游产品的生产过程 3）产品质量难以控制 4）时间因素十分重要 5）产品的分销与有形产品不同 第二章 旅游市场营销环境分析 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境概念 旅游市场营销环境是存在于旅游企业营销系统之外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 二、市场营销环境分类（宏观和微观 长期和短期） 1）按对营销活动影响的时间长短分：①长期环境②短期环境 2）按对营销活动影响因素的范围分： ①微观环境a 企业内部环境b市场营销渠道企业 c 顾客 d竞争者 e社会公众 ②宏观环境a人口b 经济c 政治法律 d科学技术e 社会文化 f 自然生态 g 竞争环境 三、旅游市场营销环境的特点 1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性 第二节 宏观营销环境 宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。 宏观环境一般包括: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态 、竞争环境 第三节 微观营销环境 直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 具体包括 ：企业内部环境、供应商、营销中介、竞争对手、合作伙伴、顾客和公众 第四节 企业对环境影响的对策 一、营销环境机会与威胁 什么是营销环境机会、营销环境威胁 环境机会：指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。 环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。 二、营销环境机会与威胁分析（swot分析法基本原理） 1）营销机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估： 一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2）营销威胁分析 对环境威胁的分析可以从两个方面进行评估： 一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 3）SWOT模型分析 SW指旅游企业内部的优势和劣势 ，OT指旅游企业外部的机会与威胁 SWOT分析的做法(基本原理)是：旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁。 第三章 消费者购买行为分析 第一节 旅游消费者购买行为概述 概念、旅游消费者