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PAGE 2 网络营销 课 程 论 文 银东葡萄酒网络营销策划报告 专 业： 市场营销 班 级： 姓 名： 李燕红 学 号： 0 完成日期 2013年1月10 日 银东葡萄酒网络营销策划报告 一、前言 在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。酒类企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进酒类企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。银东葡萄酒业有限公司如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对该企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是银东葡萄酒业有限公司经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。 二、背景分析 (一)市场分析 葡萄酒是国际酒类市场中仅此于啤酒的第二大流行饮料酒。数据显示，中国葡萄酒市场近几年来一直以15%-20%的速度增长，中国葡萄酒消费群体以令人惊叹的速度扩张。但在我国葡萄酒的人均消费时数量仅是当前世界水平消费的5%。现在，我国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力，决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。 (二)消费者基本特征分析 葡萄酒的主要消费者群体特征： 年龄35-39岁 年收入10万以上 注重广告宣传的男性 以电视和报纸为主要信息来源 以专业技术人员、事业单位领导为代表 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是银东葡萄酒获取利润的主要来源。 (三)竞争对手分析 据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业。其中王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。银东葡萄酒竞争对手的主要营销渠道有如下两种方式： (一)主要品牌的传播方式： 第一品牌营销 张裕的中国第一瓶葡萄酒 高空媒体广告 张裕每年广告投入超过一个亿、新天接近5000万 文化体验营销 张裕、长城的酒庄/产区体验之旅 电子商务营销 长城的阿里巴巴B2B商务平台应用 明星代言 新天巨资请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人 特有身份营销 王朝的国宴用酒、长城的奥与会合作伙伴 2.0活动营销 新天、香格里的文化艺术活动 (二)主要渠道促销方式： 买一赠一 应用的极其广泛，张裕、长城等都有专门的一赠一手提包装袋。 优惠券 随着商业零售管理法规对于优惠券的制约，这种促销已经不能在大的卖场应用 赠送酒具 在网络和烟酒店应用较多，但是对于拥有一定消费认知的群体显得过于俗套 几率中奖 目前应用的不多，分析是由于对于消费者红酒不是日消品，所以兴趣不是很浓厚 人员促销 在商超由厂家派遣，在酒店促销 夜场套餐 啤酒按打买、洋酒有套餐，红酒在夜场也效仿洋酒捆绑红/绿茶、鲜/坚果来卖。 三、网络营销方案 (一)网络社区和游戏营销 使用游戏、百度、博客、官方网站这些网络形式，解释葡萄酒文化，对目标人群通过游戏的互动形式增加对葡萄酒的兴趣，同时通过百度、博客增加葡萄酒爱好者之间的交流，建立起一个葡萄酒的知识库，竖立起专业的葡萄酒网站形象。通过游戏的形式，让用户了解葡萄酒的酿造过程，对葡萄酒的鉴别有一些感性的认识。同时建立一个内容植入的营销平台，将来可以接入众多的葡萄酒平台，为后期的葡萄酒营销做好铺垫。 1、葡萄酒游戏的开发和运营。为规避国家法规，同时考虑到实际的运营能力，不独立运营游戏，而做为内容提供商，接入人人网，开心网等具有大量用户量的SNS网站，只需要在SNS上推广游戏本身即可。游戏可以加入一些现实奖励来辅助推广。游戏需要实现葡萄酒的酿造过程，让玩家对葡萄酒的酿造有系统的认识，同时增加葡萄酒的鉴赏和评价，普及葡萄酒的知识。 2、葡萄酒百度和博客的建立。官方可以提供大量的资料，同时可以对一些百度贡献比较多的用户提供游戏内容奖励。同时对于一些比较著名的博客或者资料，可以设置一些游戏关联内容，比如可以根据著名的博客主的名称来命名一个游戏内比赛。 3、官方网站的建设