杏仁乳上市推广的方案.doc

杏仁乳上市推广方案 备注：红色词意参考附录 了解市场：找出机会，初定目标 一、杏仁乳市场宏观环境分析分析 1、人口环境分析 20 世纪 90 年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有 1.32 亿 60 岁以上的老人，占总人口的比例由 5.57%上升为 6.96%，目前 中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显 迅 速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率 下降、预期寿命提高密切相关。所以现在跟注重的是健康，现代医 学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时， 核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰 老，有非常重要的作用。 2、经济环境分析 从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程： 一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互 融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建 立了规范经济行为的全球规则， 并以此为基础建立了经济运行的全球 机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自 由流动和优化配置。 3、自然环境分析 核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气 候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃喜欢生长在相 对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求一定的 无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受 到重视，必须能够抓到可以改良的土地，只要有优良的水源，问题迎 刃而解。 4、政治法律环境分析 中国经济连续飞速增长，中国的企业开始面对世界的竞争压力， 同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的 企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。 随着经济的发 展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开 始越来越规范， 这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其发展提供了良 好的环境。 5、社会环境分析 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速 提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而核桃乳作为营 养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。 二、市场空间 我国栽培杏树历史悠久,杏又分为鲜食杏和仁用杏。仁用杏是我国特有的产品,主要分布在河北、辽宁、内蒙古、山西、陕西、甘肃、河南等地。仁用杏全身是宝,杏肉可加工成杏仁乳、茶、精、糕点、罐头等;杏仁还是一种良药,分为苦杏仁和甜杏仁两种,一般是甜杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国的杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国杏仁产量并不高,年产苦杏仁2万吨,甜杏仁l侧】)吨,远远满足不了人们的需求,并且东南亚、北欧地区还从我国进口。近年来,日本、韩国及我国港、澳、台地区均从内地购买,产品供不应求,换汇率为干果之冠。 在我国,仁用杏的消费量并不大,世界人均消费杏仁1田克,我国仅为4克。由此可见,国内消费杏仁的缺口还很大,市场前景广阔。 三、竞争品牌及产品分析 目前我国杏仁露行业大约有企业三百余家，承德的“露露”牌杏仁露占据全国杏仁露的90%的市场，成为该品类的实际市场垄断者，其余几百家只能作为区域性品牌，跟随着露露成为杏仁露行业无数个长尾，分享一点杏仁露行业蛋糕的10%。 四、SWOT 分析 1.优势 ‘原料质优（原生态，无污染),有“奥运推荐果美誉”；原 料供应充足；目标市场单一（主要针对学生） 。 2.劣势 同行业中竞争对手太多（且老品牌） ，无品牌形象知名度不 高，资金短缺，生产技术不成 3．机会 随着“国发二号文件”的下发，为贵州经济的发展创造了 积极的条件；因家长望子成龙的心理，在孩子成长学习过程 中潜在需求大。 4．威胁 饮品市场呈饱和状态，竞争对手实力雄厚。 五、行业中企业状况分析 1、河北养元智汇饮品股份有限公司 河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发，生产，销售 核桃饮品的企业，汇聚了大批专业核桃饮品研发人员，得到央视黄金 时段著名节目主持人陈鲁豫对六个核桃的广告宣传， 加上中国驰名商 标的信任状，更是对植物蛋白饮料的升级起到推波助澜的作用。 1.1 产品系列 河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核 桃蛋白饮料和养元八宝粥。 核桃蛋白饮料有 6 款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、 加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼 盒 复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。 养元八宝粥有 3 款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元 核桃八宝粥。 其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中， 又以精品型六个核桃为主打产品， 其次在市场上卖得最好的