浅析宝洁公司-顾客忠诚度的建立.docVIP

PAGE PAGE 5 浅析宝洁公司顾客忠诚度的建立 摘要：市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命，企业即要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。本文旨在通过对忠诚顾客价值的研究和分析影响顾客忠诚度的关键因素，从而探寻企业在市场上培育顾客忠诚度的方法。 关键词：忠诚度 满意度 顾客 建议 前言：当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，顾客忠诚对企业经营绩效产生的巨大贡献日益成为人们关注的焦点。同时，在现代社会，新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中，忠诚顾客不仅能为企业制造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。他所具备的高额价值等特性，使其成为企业真正的核心战略资产。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施基于忠诚的管理。下面我就以宝洁公司为例，分析顾客忠诚度的价值和影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出提升顾客忠诚度的策略方法。 1.顾客忠诚的价值 顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 1.1为公司进行正面的口头宣传 长期以来，顾客忠诚是一种免费的，效力强大的广告资源，忠诚的顾客会努力向朋友或家人推荐公司的产品或服务，与公司耗费巨资进行的宣传相比较，顾客的口头宣传会获得更大的信任。 1.2更易接受新产品 推广新产品接受新产品是有风险的，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险估得很低，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移到新产品，因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。 1.3为公司提供更多更好的产品或服务建议 调查表明，96%的不满意顾客是不愿意投诉的，其中包括：投诉无门.以前有过不愉快的投诉经历，认为更换供应商更省力，这样企业就很少有机会知道自己真正缺陷，也没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有感情上的联系，希望看到企业发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情，企业也就因此有更多改进机会。 1.4集中企业精力 拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客需要的决定更有效率。并且，通过顾客网络群，企业集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代，互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台，使他们之间的交流变得更直接、更生动，使二者的关系更加密切。 2.影响顾客忠诚的关键因素 2.1顾客的满意度 顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。不同顾客希望从产品中获得不同的利益组合,如:有人认为洗衣粉具有洗涤和漂洗功能最重要,有人认为洗衣粉能使衣物柔软最重要,还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁公司就利用洗衣粉的不同细分市场，设计了不同的品牌，并从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 2.2顾客的信任感 信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。这就是说，在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。 宝洁公司在每一种产品推出前总是要找几百个消费者来进行产品质量测试，经过反复3次的测试，基本把握消费者心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给开发部，以求产品顺应市场流行趋势。产品质量测试，也是赢得消费者信任的重要原因。 2.3企业与顾客之间信息和情感的有效沟通 由顾客忠诚的内涵可知，顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全国超过700万的消费者进行交流和沟通,不断收集消费者意见和建议,