市场-营销学教材.doc

[市场营销学]? 第一章? 营销学基础 一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要 （Needs） 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（Wants） 欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足 3、需求（Demands） 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 二、产品（Products） 人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。 产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品??? good(s)? 服务? Service(s)?? 创意?? Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次： 核心产品 (Core product )： 核心利益或服务（Core benefit or service ）。 有形产品 (Actual?? product)： 品牌(Brand); 品质(Quality); 设计(Design); 特征(Features) ; 包装(Packaging)。 附加产品 ( Augment?? product) ： 安装(Installation); 保证(Warranty); 售后服务(After sale service); 交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。 三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality） 1、价值（Value） 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 2、满意（Satisfaction） 满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切. 3、质量（Quality） 从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。 四、交换和交易（Exchange and Transaction ） (自行生产). (强制取得) (乞讨). (交换) 1、交换（Exchange） 交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合5个条件 （1）至少需要具有交换两方； （2）每一方都存在被对方认为有价值 的东西； （3）每一方都能沟通信息和传递货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。 2、交易（Transactions） 所谓交易是指双方价值的交换。 交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易；实物交易。 五、市场? (Markets) 从交换的概念可以导出市场的概念。 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄 市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。 六、营销和营销者 (Marketing and marketer) 营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。 1、营销（Marketing） 营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。 营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。 2、营销者（Marketers） 营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。 ? [市场营销学]? 第二章? 市场营销管理 第一节 营销管理的任务 一、营销管理（What is Marketing Management） 营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。 营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 二、需求管理（Demand? management） 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求——