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武汉交通职业学院2014——2015学年度第一学期课程考试试题 参考答案及评分标准 （第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 7 页） 武汉交通职业学院 课程考试试题参考答案及评分标准 课程名称： 旅游市场营销 （ A卷） 考试方式： 闭卷 （开卷、闭卷） 任课教师： 余项树 二级学院（部）： 继续教育学院 专业年级： 13旅游管理1、2 注：参考答案需写清题号、每小题分值、参考答案要点、评分标准等 名词解释 1．顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分. 2．营销环境是指一切影响旅游企业能否成功开展并维系与目标客户进行交易的各种因素和实力的构成。 3．简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 4．是指旅游企业根据游客群间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。 5．是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 6．旅游营销人员将广告、销售促进、人员推销及公共关系等多种促销形式有目的、有计划地配合起来，形成一个整体促销组合，以获得最佳的促销效果。 1．简述市场营销观念的发展变化过程 供 供﹤求 20-30 供=求 20-30 供﹥求 30-50 供﹥求 50-70 社会 70-至今 消费者喜欢价格低廉的产品 消费者喜欢质量性能好的产品 不对消费者推销，他就不会购买 了解消费者需求 把握企业、消费者与社会间冲突 追求高效率、低成本 过分重视产品质量，产生营销 近视症 把消费者作为被动的接受者 以消费者为核心展开生产 兼顾社会、企业、消费者利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 年代特征 对消费者需求的假设 营销观念 企业行为 2．简述按旅游目的地分的旅游消费者类型 按旅游目的分： 观光型、度假休闲娱乐性、文化知识型、公务型、医疗保健型、怀旧型、购物型、特种兴趣爱好型 3．试分析参与购买的旅游者角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 4．简述目标市场的策略 无差异性策略 差异性策略 集中性策略 5．简述产品线组合策略 全线全面型策略：增加产品线的宽度、经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。 市场专业型策略：向某一特定旅游市场提供其所需多种旅游产品。 产品专业型策略：专门经营某一类型的旅游产品来满足多个旅游市场的同一类需要。 产品差异型策略：对不同的市场需求提供不同的旅游产品。 6．某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天?间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬 7．简述选择旅游中间商应考虑的因素 目标市场： 主要是考察目标市场的一致性。 经营地点： 应设在目标市场人群相对集中的地区或地段。 经营规模： 经营规模的大小影响其销售网点分布。 营销实力： 人力、物力、财力，服务质量、销售速度、促销推销经验等。 偿付能力和信誉程度： 通过银行机构调查 维持费用： 需提供哪些支持和援助、费用多大 合作意愿： 双方合作的态度 8．简述广告媒体选择应注意的问题 目标视听群众接触媒体的习惯 选择和目标视听群众密切程度高的媒体 产品特点 根据产品特点选择媒体 广告信息特点 需快速反应的信息用广播和报纸，技术含量高的用杂志 费用高低 干扰 同一媒体在同一时期发送不同广告信息间会产生相互干扰 三、论述题（每题8分，共16分） 1．试分析旅游竞争者的类型及其相互间关系 愿望竞争者——提供不同产品或服务，满足不同需求愿望的竞争者。 一般竞争者——提供满足同一种