昆仑山矿泉水市场营销策划 .docVIP

PAGE PAGE 1 目录 TOC \o 1-3 \p \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 昆仑山矿泉水市场营销策划书 HYPERLINK \l _Toc 一、市场环境分析 HYPERLINK \l _Toc 1、昆仑山矿泉水简介 HYPERLINK \l _Toc 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 HYPERLINK \l _Toc 3、消费行为分析 HYPERLINK \l _Toc 二、目标市场营销战略 HYPERLINK \l _Toc 1、市场细分和目标市场的选择 HYPERLINK \l _Toc 市场细分 HYPERLINK \l _Toc 市场的选择 HYPERLINK \l _Toc 2、市场定位： HYPERLINK \l _Toc 三、市场营销策略 HYPERLINK \l _Toc 1.产品 HYPERLINK \l _Toc 2.价格 HYPERLINK \l _Toc 3 促销 HYPERLINK \l _Toc 4、渠道 HYPERLINK \l _Toc 四、经费预算 HYPERLINK \l _Toc 五、策划方案控制 HYPERLINK \l _Toc 六、结语 昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 S S（优势） 品牌的形象和优质的矿泉水源 W（劣势） 没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起 O（机会） 中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间 T（威胁） 高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25岁之前 25岁到30岁 30岁到35岁 35岁到40岁 40岁之后 男性 8% 30% 42% 14% 6% 女性 6% 24% 40% 20% 10% 4、活动目的及意义 昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营