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“吉”庆盛会，和谐亚运 王老吉成为亚运会主要合作伙伴 PAGE 7  目录 策划目标 策划环境分析 1、 SWOT分析 2、 竞争对手分析 3、? 受众分析 三、市场定位 1、品牌定位 2、目标市场 四、营销策略 1、活动方案介绍 2、活动方案的执行性 3、媒介宣传 五、活动预算 ? ? ? ? ? ? 策划目标 众所周知，亚运会在中国广州举行，而广州又是王老吉的发源地。借这一东风之势，通过该策划，强化“怕上火，就喝王老吉”这一明确的市场定位，纠正除两广及江浙地区以外的消费者普遍认为王老吉口味偏甜的“错误”思想，王老吉并非“甜”，而是“凉”。同时，在全国消费者心中，树立良好的品牌形象。 策划环境分析 SWOT分析 优势分析： 1、? 王老吉的品牌名、悠久的历史，质量和信誉都是无可厚非； 2、? 拥有其独特的中草药配方，加上先进生产技术(色罐装以及利乐无菌包装的保质技术)得消费者的青睐； 3、? 品牌营销创新策略(汶川的捐赠无疑为其作了一个很好的广告)； 4、? “预防上火的饮料”这一功能型的品牌定位,具有自己鲜明的特色。 劣势分析： 1、王老吉口味过甜，不能让大众普遍接受； 2、强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人群排斥在外，而且饮料具有可替代性(因为去火产品不止王老吉一个)； 3、 产品的价格偏高，在与其它饮料企业竞争中缺少优势； 4、? 普及面上主要是广东、浙南一带，普及范围不广,特别是农村。 机会分析： 1、? 王老吉目前的市场销售状况比较有发展前途,市场容量在逐渐扩大； 2、? 凉茶“申遗.”后,成为“寡头”,为进一步的发展提供了广大的前景； 3、? 包装方式(罐装)为其全国的销售奠定基础,而其他的牌子的凉茶(黄振龙等) 沿用连锁店的营销方式, 所占市场有限； 4、作为亚运会主要合作伙伴，恰巧亚运会又在王老吉的源地广州举办，王老吉可借亚运会来增加受关注度，进行销量的突破，并且提升品牌形象。而百事和可口在亚运会的缺席，无疑又给王老吉一个意外的机会。 威胁分析： 1、? 夏枯草的事件在消费者心中形成了阴影； 2、? 淡淡的中草药味与口味至上的饮料相比,形成人们的消费观念大多都是理性的消费——保健； 3、? 广东本地等好多同行企业的激烈竞争； 4、? 业外许多知名的饮料企业的竞争,占据一定的市场份额； 5、王老吉投资了大笔营销费成为广州亚运会的主要合作伙伴，最后风头可能还不如未赞助亚运的其它饮料，如百事。 竞争对手分析 和其正： 从产品类型来看，和其正属于中国的传统茶饮料类型，它强调了中国传统文化“和”，再加上采用现代科学方法精制，清火气、养元气、老少皆宜。 从市场调研来看，和其正有影视明星陈道明做代言，采取瓶装更优惠一些，它正努力向中国凉茶老大的位置奋斗 最近和其正凉茶因违反《食品安全法》（添加鸡蛋花、夏枯草等药品成分），被济南一位消费者控告，明星和品牌效应均有受挫现象 统一： 一个经营多产品的集团,有冰红茶，茶里王，统一鲜橙多、统一奶茶等7个企业品牌，它随时注意时代潮流的演进，掌握消费者的生活形态和消费习性，开发出适应时代和适合消费者的新的产品，由于品种的种类多，在口味上能迎合各类群体。 另外 ，统一在策略上采用的是多角度化经营，统一发展不求昙花一现的短小赢利，而着眼的是长久经营的利益。它采取让利促销的手段，使它在同行之间价格较低，适合绝大多数的消费者接受水平。 由于各种有利营销手段，统一市场中的知名度和影响力都很大，在茶饮料市场更是首屈一指。 百事可乐 百事可乐是具有美誉的国际性品牌，2004和2005连续两年被评为《财富》“全球最受称赞的饮料公司”第一名 在与对手的竞争当中，百事总是采用别出心裁的广告策略：寻找当地的名 人明星，拍制受当地欢迎的名人广告，并制作适合大众传唱的广告曲和拍摄震 荡人心的MTV。 热心赞助体育赛事以及其他公益事业，有良好的品牌地位和品牌形象。 百事可乐因含磷酸，被指如长期食用会出现骨质疏松等问题，对人体健康造成不良影响。 注：中国饮料行业将调整饮料产品结构，降低磷酸饮料比例，重点发展果蔬饮料，茶饮料等产品。 ?受众分析 1、王老吉目前主要消费者集中在广东，浙江一带，是忠实的消费者，我们要继续树立良好的品牌形象，提高品牌忠诚度。 2、除去南部地区外，针对中部及其他地区大多数消费者对王老吉的口感不满意，很多人喝过一次，就不愿意第二次消费的现状，通过各种宣传纠正消费者对王老吉的评价偏差，从而提高王老吉在该区域的销售量。 三、市场定位 品牌定位：预防上火的饮料 目标市场：因为王老吉能预防上火，而上火具有普遍性，所以王老吉的市场是针对于全国，特别是喜爱煎炸、香辣美食、烧烤 的消费者，亚运会期间还有通宵看赛的人。 四、营销策略 本次营销侧重于活动的具