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女性香水广告视觉修辞分析 　　摘要：所谓视觉修辞，即意味着将文学上的修辞手法运用到视觉传达艺术中，以取得视觉上的修辞效果。21世纪是一个充斥着图像、音频、视频的多媒体时代，对于广告设计，尤其是女性用品的广告设计者来说，需要全新的创作思维与理念。而将视觉修辞手法巧妙地运用到女性用品广告中，不失为一种行之有效的措施。本文结合女性香水迪奥真我系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行了细致的分析。 　　关键词：视觉图形 修辞手法 女性香水广告 　　1 概述 　　修辞即为修饰文辞，“修”是修饰的意思，“辞”即为一切的言词。修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。人们平时所说的修辞大多为文学修辞，主要应用于文学作品上。近些年来，修辞学有了迅猛的发展，现代意义上的修辞不仅可以运用在演讲与文学创作上，其研究对象已经延伸到视觉符号上，即形成了视觉修辞学。视觉修辞是应新时代而生的全新领域，它脱胎于传统的文学修辞学。视觉修辞一词首先由法国的传播学家罗兰?巴特提出，他分析了各种广告、招贴、海报设计中所表现出来的类似于文学修辞的效果，提出了视觉修辞的概念。近些年来随着视觉传播影响力的加大，视觉修辞学说也引起了国内学者的广泛关注，并开始了在这一领域的深入研究。一些学者将西方的视觉修辞理论进行了分类与总结；另一些学者针对某一修辞现象进行深入研究等。总而言之，国内的视觉修辞研究主要是指通过修辞的手法，像比喻、夸张、拟人、借代等，对画面元素，像图像、色彩、文字、构图、背景光线等进行巧妙的融合和处理，最终达到最佳传播效果。本文将结合女性迪奥真我香水系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行深度的剖析。 　　2 迪奥香水广告的视觉修辞分析 　　2.1 视觉比喻：项链 　　比喻是一种常用的修辞手段，用跟甲事物有相似之点的乙事物来说明甲事物。著名文学家卡勒为比喻下的定义为比喻是认知的一种基本方式，是通过把一种事物看作为另一种事物而认识它。在广告设计中，通过使用视觉比喻手法，可以突出产品的优势与特色，可以将产品信息通过形象化逼真的方式传达给观众。明喻和隐喻是广告设计中较为常用在两种视觉修辞手法。明喻一般为直接找出两个事物的相似点，如某物像某物。而隐喻则是设计者通过对广告进行视觉设计给观众以暗示，让观众自己去品读画面，从而获得产品相关的信息，以期达到意想不到宣传产品特性的效果。例如女士香水迪奥真我系列的广告，在图1中，画面左半部分是迪奥真我香水的海报，右半部分为怀抱迪奥香水的金发女郎，观众在审视画面的同时，不难发现模特的脖颈所带的金色光环项链与左面迪奥香水外形设计的瓶颈十分相像。而仔细观察，又不难发现模特的头部和迪奥香水的顶部设计类似。而香水瓶的圆滑通透的设计又与模特的裸体、纯真、本我巧妙地融合在了一起。这些外形设计的相似点都为隐喻的建立提供了联系。在产品介绍中，设计者提及到了真我系列香水的外形设计灵感就源于项带金色项链的模特。每当看见或使用这瓶香水时，消费者在脑海中就会浮现出项带金色项链，裸体展现真我的金发女郎。设计者巧妙地运用了视觉隐喻的手法，让观众感觉到迪奥真我香水给使用者带来的野性，奔放及展现真我的联想心理体验。 　　■ 　　图1 图2 　　在西方修辞学界的修辞学转向发生的同时，整个世界也进入了读图时代，视觉符号在文化传播中占据着重要的地位，即用来解释、再现世界的方式很多时候都是由图像化、视觉化的经验组成。这种视觉形象修辞观回应了修辞学的象征理念，同时融入了艺术学、设计学、传播学的综合学科知识，独具优势。如文中Dior迪奥真我香水的产品宣传，无论海报还是瓶子的形体设计均阐述了公司产品优雅、神秘风格的主调。在说服与同一的修辞使命引导下，视觉修辞拓展了修辞学其他方面研究不擅专长的研究空间。 　　2.2 视觉双关：瓶身 　　在迪奥真我系列香水的广告设计中，设计者除了运用了视觉比喻的方法，还巧妙地运用了视觉双关。在文学写作中，双关指的是在一定的语境中，借助语音和语义的联系，使语句同时涉及到两种事物，这种言在此而意在彼的修辞方式即为双关。而在广告设计中，视觉双关的巧妙运用可以使广告的传播效果事半功倍，达到意想不到的效果。如图1，金发女郎裸体怀抱迪奥真我香水，遮住女性神秘而又充满诱惑的胸部，使人在审视画面的时候，在打量香水的同时不经意间将视线转移到模特的胸部。让人浮想联翩，将香水的柔媚、性感、至纯与绝妙淋漓尽致的表现出来。同样的视觉双关手法也被设计者运用到了图2中，在整个画面上，首先映入眼帘的是高贵优雅的女郎，背景被巧妙地虚化，焦点自然而然地就集中在女郎和香水上，而香水的位置又被设计者再次巧妙地安排在了女性性感又不乏诱惑的臀部右方，让人在审视模特美妙的身