幸福家庭的房车汽车广告中所再现的理想家庭-NationalKaohsiung.PDFVIP

‧新聞學研究‧ 第九十六期 2008年7月 頁 45-86 一般論文 幸福家庭的房車： 汽車廣告中所再現的理想家庭 * ** 陳志賢、蕭蘋 投稿日期： 2007 年 12月 11日；通過日期： 2008 年 3月 2日。 * 本文曾於 2007 年 10月 6-7日發表在女學會「家庭與工作：變遷現象與多元想 像」學術研討會，高雄師範大學性別教育研究所。 ** 作 者 陳 志 賢 為 高 雄應用科技大學文化事業發展系助理教授， e-mail: viking@.tw 。 作 者 蕭 蘋 為 中 山 大 學 傳 播 管理 所 教 授 e-mail: shawpin@.tw 。兩位作者感謝助理劉盈秀協助汽車廣告資料的收 集。 ‧45 ‧ ‧新聞學研究‧ 第九十六期 2008 年 7月 《摘要》 本論文針對台灣近年來的汽車廣告，檢視廣告如何與家庭 的文化建構（ cultural construct ）進行連結。本研究自「台灣 CF 歷史資料館」與各汽車公司的網站中，收集運用家庭形象 在其內容中的汽車廣告，進行策略性的迷思結構分析，以瞭解 家庭做為一種符號，是如何在再現的系統與政治中運作。具體 而言，本研究探索在汽車廣告中，家庭形象如何被利用為一種 說服的工具，將汽車建構成一種愛與幸福的來源，也就是汽車 如何被等值化為家庭。尤其是一種中產階級、異性戀的核心家 庭如何在廣告中，如何被定義為理想的「幸福」家庭，成為一 種主流的家庭再現。最後，本論文也探討，如此單一的、被自 然化的家庭意識型態對於與家庭有關的實踐及認同可能有的影 響。 關鍵詞 ：家庭形象、媒體再現、汽車廣告、符號學分析、迷思 ‧46 ‧ 幸福家庭的房車：汽車廣告中所再現的理想家庭 壹、導論 在現代社會中，電視廣告是一種極具說服力的媒介，它不只反映了 文化，甚至具有形塑文化的力量。由於商品的大量生產，促使現代廣告 與行銷的快速成長，廣告成為資本主義經濟體系運作中重要的一環。各 種形式的廣告、行銷、包裝與設計不斷的推陳出新，都是為了說服消費 者能夠大量消費新的商品。現代廣告的目的就在於「製造」消費者，並 且推廣消費成為一種生活的方式。消費者被廣告說服可以用花錢來滿足 慾望，消費成為一種可以達到快樂與滿足的道德與路徑（ Kellner, 1995）。 廣告展現其說服力量的一個具體例子，就是針對汽車所做的行銷。 在 2004 年台灣前 20 大廣告主中有四家是汽車業者：裕隆（第 7 ）、中 華三菱（第 8 ）、合泰（第 12）、福特（第 14）。而 2004 年全球最富 創意廣告主排行中，Volkswagen 更高居第一名，Honda 居第 3 名（廣 告雜誌，2005 年 4 月）。我們觀察在最近幾年之間，汽車產業不只設 法回應了移動、經濟與快速的市場需求，同時也巧妙的回應並「調和」 台灣的家庭變遷所帶來的文化衝突。我們發現汽車廣告對於台灣家庭的 發展與改變有相當精緻的捕捉，並且將其充分的利用在廣告內容的呈現 之中。 台灣在過去 50 年間，由於政經結構的快速演變，瓦解了以往傳統 農業社會的行為規範與道德理念，而以城市為主的工商秩序與價值系統 則在混沌中逐步建立，整體社會擺盪在傳統與現代、保守與激進之間， 其間的衝突有時十分尖銳。這樣的衝突展現在家庭的變遷上，最為明 顯。以往家庭做為一種絕對價值的堅固象徵，已逐步受到挑戰與翻轉。 ‧47 ‧ ‧新聞學研究‧ 第九十六期