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市场营销学作业 题 目： 关于李宁体育用品有关问题的小组讨论（共3题） 姓 名：王执龙 吕彬彬 孙爱辉 李凯超 李艾宇 黄武彧 学 号： 专业班级: 信管1班 信管1班 信管2班 信管2班 信管2班 经济1班 2014年3月24日 问题1： 李宁的主要竞争对手有哪些？相对这些竞争对手，李宁的优势与劣势分别是什么？你认为李宁是否能够持续其竞争优势？是否一个改变能够改变其竞争劣势？为什么？ 李宁的主要竞争对手 国外：耐克，阿迪达斯等一些一线国际品牌；还有比达，纽巴伦，阿瑞娜等二线品牌。 国内：安踏，双星，鸿星尔克，贵人鸟等品牌。 竞争优劣势 首先，李宁的竞争优势有以下几点：品牌美誉度、独特的价值定位（质优价廉）、广范而有效的系统以及颇具活力的企业文化。其次，相对于国外的品牌，李宁还占有地理的优势，中国制造，能够把握中国人的消费心理，进行宣传时，它合理利用了东方元素，打造了一个良好的品牌形象。至于国内的品牌，李宁占据了较大的市场份额，在中国品牌中居领导地位。 而李宁的劣势则比较明显了 与国外品牌相比，李宁的实力还没有那么雄厚，知名度还没那么大。而且李宁的品牌没有一个能够与产品相连的，这使得李宁于国际著名品牌的差距越来越大。 最后，李宁能够保持其竞争优势，因为现在的李宁处于一个建立国际知名品牌的过程中。李宁通过不断的整合以及宣传，在不断巩固中国市场的基础上，进军国际市场。 优势能否保持 过去,与国际竞争对手相比,中国企业最大的优势在于成本低。这种杀伤力极强的竞争利器确实为中国企业赢得了许多“世界第一”。但是,低成本的竞争很难使企业赢得持续的竞争优势。而一个成熟的跨国公司不但需要建立与HYPERLINK /webinfosmains/index/pages/_%B1%C8%BD%CF%BE%BA%D5%F9%D3%C5%CA%C6_1.html比较竞争优势相匹配的核心竞争力,并把已有的竞争优势发挥到极致,而且更要建立能够确保今后10年乃至20年的市场竞争中处于领先地位的新业务,只有这样才能在吐故纳新中保持永续发展。但就中国企业的现状来看,还没有多少企业真正把开辟前瞻性的业务作为打造持续竞争优势的头等大事来抓,不少企业往往要到现有业务不能支持企业发展的情况下,才开始下决心开辟前瞻性的业务；但此时世界级同行恐怕早已在这些业务领域筑起了一道难以逾越的高墙。 一个改变不能改变其竞争劣势 因为李宁的主要国内竞争对手是安踏，国外竞争对手是阿迪、耐克。诸如双星、速必达等国内外的二线品牌不足以对李宁构成绝对威胁，其市场占有率根据城市等级而定，阿迪、耐克在大城市有绝对的优势，李宁则占有二、三级城市的份额。因此，李宁做出一个改变时无法改变整个劣势的，尽管李宁冠以东方元素，想打造国内独特东方形象，但很难改变阿迪、耐克的国内超然地位。 问题2： 李宁是如何对其品牌进行定位的？你认为李宁的品牌是否合适？为什么？ 从产品产品角度定位 产品属性定位：主要是服装类和鞋类产品，还有配件（约占10%） 产品利益定位：薄利多销，适合于大多数群众，让大多数人们能够买得起。 产品类别定位： 跑步：跑步是大部分中国人开始进行的第一项户外运动。 篮球：由于NBA篮球巨星姚明风靡全球，所以篮球在中国成了最受欢迎的运动之一、 足球：足球也是一项流行运动，但是李宁公司在足球运动方面只能有选择地进行数量有限的活动。李宁公司拥有一条足球产品线（鞋、服装等）以及 健身和网球：网球和健身运动是近年来才在中国兴起的运动项目，这两项运动的女性消费者市场蕴涵着巨大的商机。。 产品价格定位：独特的价值定位（质优价廉），李宁的产品价格比国外品牌低30-40％，但比国内其他品牌如双星高出50％。” 消费者角度 消费者群体定位：目前我们关注的重点是大学生，李宁是一个中等价位的品牌，但我们的品牌具有较高的价值。大学生由于资金有限，所以他们必须注重产品的价值。今后我们打算深入渗透中学市场。 生活方式定位：喜欢运动，健身，阳光充满活力的生活方式。 购买目的定位：运动，比赛，健身时穿比较方便。 使用场合和时间定位：公园，操场，健身房等运动场所。 品牌识别角度 品牌个化定位：塑造出一个“年轻”、“友善”、“精力充沛”、“充满活力”、“中国制造”的李宁品牌。 品牌文化定位：公司标志形似一只松鼠的尾巴，象征着运动与平衡。东方元素在