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PAGE PAGE 3 市 场 营 销 调 研 实 训 手 册 市场调研的运作流程： 定性研究搜集二手资料明确问题 定性研究 搜集二手资料 明确问题 调查方法调查内容调查目的设计方案 调查方法 调查内容 调查目的 设计方案 时间安排经费预算分析计划抽样设计 时间安排 经费预算 分析计划 抽样设计 修改研讨方案说明方案审查 修改 研讨 方案说明 方案审查 建立抽样框访问员招聘抽样实施问卷设计 建立抽样框 访问员招聘 抽样实施 问卷设计 访问员培训问卷审核 访问员培训 问卷审核 抽取受调查者 抽取受调查者 预调查 预调查 抽样计划修改问卷修改 抽样计划修改 问卷修改 资料采集回访问卷复查访问 资料采集 回访 问卷复查 访问 输出结果数据运算数据录入编码统计处理 输出结果 数据运算 数据录入 编码 统计处理 数据分析 数据分析 撰写报告 撰写报告 报告打印 报告打印 查方案设计 要求：先根据调查方案设计的要求分组讨论，然而由各组长集中讨论最终调查方案。 具体要求见笔记。 调查方案设计的基本过程： 背景分析 背景分析 确定调查目的 确定调查目的 确定调查内容 确定调查内容 确定调查方法 确定调查方法 拟定调查进度表 拟定调查进度表 费用预算 费用预算 调查方案撰写 调查方案撰写 方案检讨 方案检讨 调查问卷设计 要求：根据调查方案所确定的调查目的和调查内容来讨论问卷所涉及的问题，先由各小组分头讨论，然而再集各小组意见。确定问卷初稿，通过预调查最后确定正式问卷。 问卷设计的程序： 把握调查目的和内容 把握调查目的和内容 探测性研究搜集二手资料 探测性研究 搜集二手资料 编写题目 编写题目 题目编排 题目编排 预调查 预调查 问卷修改 问卷修改 编制正式问卷 编制正式问卷 资料搜集的方法 入户访问 入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。访问地点是在受访者的家中。访问时，访问员必须严格按照问卷要求，依题目顺序一一向受访者询问，在受访者作答之后，访问员对受访者的作答作记录。 入户访问的实施过程： 致 致 谢 寻找受访户 预 约 预 约 登 门 访 问检 访 问 检 查 抽取受访者 (二)、拦截访问 拦截访问也叫街头访问，是由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下彩的。 拦截访问的实施过程： 抽 抽 样 拒 访致 谢访 问介 拒 访 致 谢 访 问 介 绍 说 明 拦 截 （三）、邮寄问卷调查 邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件，附上回邮信封寄给受调查者，由受调查者填写好之后再寄给研究者的资料采集方法。 邮寄问卷调查的实施过程： 准 准 备 邮 件 寄 寄 出 邮 件 催复回 催复 回 收 收 收 到 未收到 未收到 寄 寄 出 礼 品 （四）、置留问卷调查 置留问卷调查是由访问员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段时间后再将问卷收回来。 置留问卷调查的实施过程： 寻找受访户 寻找受访户 登 门 登 门 拒 访 抽取受调查者 抽取受调查者 作 作 答 说 明 问 问 卷 留 置 回 回 卷 回 收 致 致 谢 （五）、电话访问 电话访问是一种由访问员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料采集方法。 电话访问的流程： 致 谢 致 谢 拨 号 拒绝或预约介 拒绝或预约 介 绍 说 明 访 访 问 抽取受访者 资料的统计处理 资料的统计处理流程： 问卷登记和检查 问卷登记和检查 编 编 码 数 数 据 检 查 录 入 拟定统计分析计划 拟定统计分析计划 统 统 计 运 算 （一）、编码 编码是把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程。 规定变量名称（定义变量名） 定义变量即定义变量名、变量类型、变量长度、变量标签和变量的格式。 定义变量名往要把个人基本情况与其他问题区分开。受调查者的个人基本情况如年龄、性别、文化程度、职业等可以用规定为G1、G2、G3、G4等；而