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营销策划书结构 封面 前言 目录 概要提示 市场营销现状 SWOT 营销目标 营销战略和策略 营销活动方案 营销预算 营销控制 结束语 大家下午好，今天我将与各位一起来学习市场营销学，如果有什么不懂的问题就提出来，我们一起讨论一下。下面开始了。 这是魏总在奥吉娜成长21年后提出来的，这足以看到营销对企业来说是多么重要，但是什么是营销，是销售吗？我们通过几个简短的案例来了解一下。 案例就是个别企业在竞争中取得成功的故事，从中我们能发现一些启示。 第一个案例：本田雅阁牌新车打入美国市场 主要讲述了日本雅阁在进入新市场前所采取的充分调研，达到与实际相结合，更好的去研发新产品，从而促进销售，顺利的打开市场。在处置争议的形式上比较合理，促使研发人员走到第一线了解情况，而不是苦心冥想。这里就运用了一些营销知识，如市场调查等相关知识。那么什么叫做市场营销呢，下面我将作详细地阐述。 再说市场营销之前我们首先先了解什么是市场。这里说一下什么叫做现实购买者，其实就是真正购买我们产品的人。潜在购买者是指当前尚未购买或使用我们商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人 从营销管理者角度看来，卖主构成行业，卖主构成市场。正如这个等式表达的一样，市场是有人口、购买力、购买欲望组成的，缺一不可。一个国家或者地区，人口众多，但购买有限很难构成容量很大的市场。在中国，人口众多，试驾车与日俱增，润滑油还是汽车行驶的必需品，这就说明中国的润滑油市场是非常大的，这也是为什么国际大品牌争相进入中国的原因。 下面我们来看市场营销的具体概念。 首先来了解几个概念。 需求：是人类与生俱来的基本需要，如人为了生存，人们会有吃、穿、住、行，安全的需要，尊重的需要等。 欲望：个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。如满足解渴生理需要，人们可能选择喝开水、茶，汽水、果汁等。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品销售出去要经过三个阶段逐一检验，那一阶段没有通过，就阻止了产品和顾客之间的通路。这就要求我们通过各种方式了解顾客的需要、欲望、需求，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，了解他们的喜好，并据以制定营销策略。 那到底市场营销是都做哪些工作呢，我们来看接着看。 可以看到市场营销并不等于销售，销售只是其中的一部分，这里的销售促进就是促销，海尔集团的总裁张瑞敏说过这样一段话：“促销只是一种手段，但营销是一种正正的战略。”。可以看到市场营销包括了产品生产前到产品销售后的诸多工作，从这可以看到市场营销在企业中的作用和地位是毋庸置疑的。 第二章市场营销环境分析，为什么要去分析企业的生存环境呢，我们来看一个案例。从这个案例中我们发现环境能为我们带来什么：机会或者威胁。 我们主要通过以下三个部分介绍本章内容。 从这个图中我们可以清晰的看到企业营销环境的组成部分。首先我们来了解市场营销的微观环境。从图中我们可以看出，除去企业的其他五个因素就构成市场营销的微观环境，社会公众在这里起到监督作用。这是一个简易的产品流通图。下面简要介绍一下各微观因素的内容。在实际的销售中我们接触较多的就是中间商。 市场营销中把顾客进行了分类，包括以下六个方面：生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场。生产者市场可能就是买我们的成品油进行贴牌；中间商市场就是我们经常去拜访的经销商、零售商、批发商、代理商；政府市场，如前些天和仇哥去的城管局，国际市场，非盈利市场，消费者市场比如一些大型铲车等个体户。区分这些市场的原因就是我们要对各个不同市场特点，规模等进行分析，制定不同的营销策略。 中国有句俗话：知已知彼方能百战不殆。我国润滑油行业市场前景好，规模大所以行业竞争也比较激烈。我们把竞争者简要的分为五种实例类型。中国中低端市场被国内品牌瓜分，占润滑油行业的80%。但国外品牌牢牢占据了高端润滑油市场。国际品牌虽然只占据整个润滑油市场的20%，但其利润却站整个行业的80%。这就不难理解为什么我们公司不再生产低端产品。市场营销中即指企业80%的业务来自20%的顾客，所以我们要集中精力去维护我们20%的客户。接下来我们看一个竞争者分析的例子。从图中可以看出我们正在参加一场品牌竞争。 下面我们来了解市场营销的宏观环境，从图中我们可以看到作用于企业以及整个行业的大环境的宏观环境因素，包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境七大外部力量。这对我们发现市场上存在的机会和威胁是非常有帮助的，如上文提到的罐头大王的故事，就是通过对环境调查分析后发现机会，才取得成功的。 微观环境、宏观环境说了这么多，我们要用他们做什么。 下面我们再通过一个案例体会什么是市场营销，试着通过以下几个角度来分析这个问题， 一、形势分析 1、需