第三讲 品牌形象及识别.pptVIP

第三讲 品牌形象与识别 思考题：1.如何使自己企业的品牌与其它企业同类产品的品牌区分开来？ 2.万宝路的变性由来 一、品牌形象（Brand Image) 1.品牌形象的定义 是指公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。 2.品牌形象的构成要素 （1）品牌的内在形象 主要指产品形象和文化形象。产品形象是品牌形象的前提和基础，文化形象是产品形象的延伸，是品牌背后所代表的精神和价值观。 （2）品牌的外在形象 主要指品牌的标志、包装、色彩以及品牌的信誉。 3.塑造品牌形象的原则 （1）个性化原则 （2）民族性原则 （3）长期性原则 （4）实际有效原则 （5）统一性原则 （6）简单易行原则 二、品牌识别（Brand Identity） （一）品牌识别的定义 是指从产品、企业、人、符号等层面定义出品牌核心价值以能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。 （二）艾克的品牌识别系统及流程 1.艾克的品牌识别系统 由四个方面组成： （1）品牌作为产品 （2）品牌作为组织 （3）品牌作为人（体现品牌的个性） （4）品牌作为象征符号 也即通过产品、组织、个性和符号这四个识别共同体现品牌的核心价值。 2.艾克品牌识别系统实施的流程 （1）定义品牌识别（内容） （2）建立和消费者的关系 体现消费者的利益价值主张 （3）品牌形象的传播 （4）消费者体验 通过体验使品牌形象在消费者心中真正建立起来 （三）品牌识别的CI系统 1.CI的含义 （1）定义： CI（ Corporate Identity或Corporate Identity System)就是将企业精神和经营理念，运用统一的传达系统传达给社会公众，并使其对企业特有形象产生一致的认同感。 （2）进一步理解CI ① 是企业形象的塑造过程 ② 是企业管理的一项系统工程 ③ 是企业的一项投资行为 ④ 是企业经营战略的组成部分 （2） CI的要素构成 ①MI（理念识别） 包括企业宗旨、企业精神、价值观和经营理念等 ②BI（行为识别） 包括企业制度、行为规范、管理方式、教育训练和公关活动等 ③VI（视觉识别） 包括企业名称、标志、标准字和标准色等 三、如何进行CI设计 （1）MI的设计 ①个性化的企业精神 ②特有的经营理念 ③具有感召力的形象（公关）口号 （2）BI的设计 ①实行科学的管理制度 ②制定严格的行为规范 ③加强对员工的教育和培训 ④举行有效的公益宣传活动 ⑤注重对外行为的整体优化 （3）VI的设计 ①简洁而意味深长的企业名称 ②艺术而个性化的企业标志 ③鲜明而有特色的标准色 四、案例：杉杉集团CI导入情况 1.MI ①企业经营理念：立马沧海，挑战未来 ②品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间 ③公关口号：我们与世纪同行 2. VI ①企业名称：杉杉。杉树代表伟岸挺拔、英俊潇洒和生命力旺盛 ②企业标志：SS。如流水般生生不息 ③标准色：由沉稳的青绿色和清新的水蓝色组合 3.BI （1）广告策略 ①电视：中央台、地方台 ②电台：音乐台、交通台 ③报纸：购物指南报、青年报、晚报 （2）销售方面：发放《专卖店手册》 （3）公关活动 ①环保绿化推广活动：开展植树活动 ②西服发布会：模特演出 ③男性着装研讨会：联合电视台举办讲座 * *