第十章 上课的公关危机.pptVIP

第十章 公关危机 第一节 公关危机概述 一、公关危机的涵义和特点 （一）公关危机和危机公关 1、危机： 指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。 2、公关危机： 公关危机是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。 思考：公关危机就是危机公关，这一说法对吗？ 著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。 （二）公关危机的特点 指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。 危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利用的资源，来解决危机。 指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁，不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损害对组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。 指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点。这类危机就是通常所说的舆论危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。 指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。 案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件 　1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 　　 事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。 　　 泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。 　　 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。 　　 分析： 强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。 二、公关危机的类型 指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括： 　（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。 　（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。 　（3）外来的故意陷害或伤害。如其他