长安铃木羚羊品牌推广计划yohj50ue.ppt

Thanks ! 2010年羚羊品牌推广计划 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播执行规划 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播执行规划 45000 台 品质推广进阶，强化性价比价值； 渠道深耕，发力新农村新兴市场。 销量目标 品牌推广目标 羚羊2010年度目标 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播推广规划 他们的积蓄不多，用车以代步为主，对动力、配置等方面没有什么奢求，希望能够实 用、皮实，保养费用低廉，最好油耗也省，一切以经济实惠为出发点。 务实而精明的消费者 消费者描述 35-45岁，男性，多数已婚，一般为三口之家，有稳定的婚姻生活。中等收入 水平，经济上完全独立。职业多为企业或事业单位的一般中等职员、干部， 拥有成熟、稳定的人际网络。 拥有自己所追求的生活方式，信奉“平淡是真”，但敢于追求更好的生活。 家庭是生活与工作的动力，他们始终坚信“日子会越来越好”，更不遗余力 的维持着整个家庭的和谐发展。 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播执行规划 如图所示：各区域汽车市场存在较大差异，三四级市场增速明显高于一二级城市。 结论： 国家政策导向，新农村市场崛起，使全国整体乘用车市场开始整体下沉，往三四级市场迅猛发展。 百强县汽车巡展到2009年已经成功举办六届，近两年延伸举办中部名城汽车巡展、西部名城汽车巡展，参展厂商、参展车型、档次、巡展站点等快速增多，规模越来越大。 2009年1-5月份市场增长分布 2009年3月13日，国务院七部门联合印发《汽车摩托车下乡实施方案》。 1 2 3 整体下沉，竞争加剧的市场现状 旗云 锐欧 威乐 自由舰 羚羊 诉求信息： 降价优惠、促销活动、节油赛、十佳发动机 诉求信息： 动力、节油、品牌形象 诉求信息： 优惠促销、品牌形象 诉求信息： 价格、30万辆、校园行活动、1.3L销量冠军 诉求信息： 白金版上市、价格 结论： 以旗云、自由舰为代表的各竞争品牌，广告诉求重点突出品牌形象、产品卖点、价格信息； 层次丰富的竞品广告诉求 结论： 竞品多采取多样化推广方式，以有针对性的活动，传递促销信息的同时，强化性价比口碑认知； 驾经典版自由舰 享夏日清爽 经典版自由舰——09春季特惠活动 “购吉利·赢金牛”抽奖活动 购自由舰四项全免活动 盛夏豪礼1+1 第二届旗云节油挑战赛 “车购易”信用卡分期购车特惠方案 优惠6000元+大礼包+2000元油卡 “订威乐 游中国”大型促销活动 “我行我省，为中国加油” 长安铃木节油大赛 多样化的竞品活动形式 旗云 锐欧 威乐 自由舰 羚羊 持续背书的竞品公关话术 结论：羚羊作为竞品中上市时间最长的车型，相比而言 媒体传播量与市场活动量明显偏低，整体缺乏系统持续，早先树立的形象效应受到竞品的稀释影响较大 传播诉求单一 改款车型产品的单线宣传 销量新闻 传播方式严重同质化： 缺乏结合区域消费环境的特点诉求 缺乏结合社会背景环境的热点诉求 结论：同样是历经多年的经典车型，他们是如何做的？ 系统持续性强，阶段诉求鲜明，有效维护并不断巩固形象效应 强调耐用、好养护等产品核心卖点的不断背书 强调车型品牌历史，映衬成熟品质与优秀血统 强调主动关爱与用户口碑的持续结合互动 针对性强调改款性价比卖点与终端促销刺激 带给羚羊的推广启示 在整体下沉、竞争不断加剧的市场状态下，依靠单纯促销已经不能保证销量增长，需要进一步深耕渠道，通过“品牌形象+卖点诉求”双管齐下，制造推广合力，有效提升消费者对产品性价比的全面认知，从而提升品牌竞争力，提高销量。 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播执行规划 三四线市场正发展为汽车市场增长新的动力。自主品牌表现更为突出，合资品牌如何实施拓展策略？ 品质非独占，急需从品质诉求转化为性价比标杆的口碑认知； 竞争推广问题 品质认知问题 与竞品相比，羚羊推广力度较弱，对销量支持不够； 需要面向新农村市场的全新课题。 销量 增长 影响销量持续增长的核心问题 全新市场问题 目 录 一、年度推广目标 二、消费者定位 三、市场状态与竞争分析 四、羚羊推广面临的问题 五、解决思路 六、传播执行规划 深化性价比推广，强化产品口碑认知，直效提升销量 应对竞争，深化羚羊固有的“节油、耐用、好养护”优势，从单纯的卖点宣传，深化为品质的口碑认