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媒介品牌构建 　　摘要：各媒介为应对激烈的竞争，纷纷走上品牌之路。他们强化品牌意识，注重品牌经营，发挥品牌优势，努力建构媒介品牌形象，打造传媒精品 。媒介可以通过打造品牌栏目，突显媒介品牌个性； 通过培养优秀传媒人，增强媒介品牌吸引力；利用宣传手段，美化媒介品牌形象；通过媒介整合的方式，增强品牌实力。媒介唯有根据自身的实际情况，分析受众的需求，遵照市场的规则，才能建立起优秀的品牌资产。对于任何一种媒介来说，构建品牌必然是制胜的不二法。 　　关键词：媒介 品牌 构建 品牌个性 策略 　　世界著名广告大师大卫?奥格威所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”[1]媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”[2]，是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。”[3]可见，媒介品牌既是受众对媒介和媒介产品的评价，又是媒介个性的重要标志。它是媒介形象的代言人，是媒介竞争实力的象征，是一笔宝贵的无形资产。 　　一、媒介品牌构建的主要内容 　　首先，提高媒介产品和服务质量，塑造个性品牌形象，彰显媒介创新能力是构建媒介品牌的核心。 　　媒介产品的质量是受众最为关注的问题，因为它直接关系到受众的切身利益。受众可以从媒介产品和服务中看出媒介实力与责任心的强弱，看出媒介是否具备长远的发展眼光，产品质量决定了媒介在受众心目中品牌形象的优劣。 　　品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。如：《南方周末》通过对社会热点、难点、焦点问题长期不懈地关注，获得了读者的广泛好评和信赖。读者的认可进一步巩固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。当然归根结底，还是《南方周末》高品质的新闻报道，促使受众认同了它的品牌，进而使品牌的发展呈现良性循环。 　　其次，创新是媒介生存和发展的动力，是保持媒介品牌竞争力关键。中国媒介唯有革故鼎新，贴近现实，贴近生活，贴近受众，才适应当前多变的外部环境，保持自身的发展动力，建立独具个性的、有广泛受众基础的媒介品牌形象。 　　媒介品牌需要个性，个性源于不断创新。各媒介应以创新为荣，以创新获利。这样才能不断“生产出”与众不同的媒介产品，保持品牌生命力，巩固媒介品牌个性。 　　再次，积极的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。 　　品牌与文化是相互依存、共生共荣的。品牌是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合受众的价值观念和生活习惯的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存与壮大的。 　　最后，媒介公信力是媒介品牌形成和巩固的保证。“良好的媒介形象具有公信力强的特点。公信力包括两个层次，其一是‘公’的层面，指传媒的知名度高低；其二是‘信’的层面，指传媒的美誉度高低。[4]如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。 　　二、构建媒介品牌的策略 　　第一、打造品牌栏目、突显媒介品牌个性 　　打造成功的品牌栏目需在原创性上下功夫。美国品牌研究专家杜纳?E科耐谱说：“第一者创造领导地位，但竞争者进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。”[6]他进而又说：“顾客认为，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央视的“实话实说“、湖南卫视的“超级女声”推出后，各地电视台也相继推出了类似的栏目，可没多久就都偃旗息鼓了。而那些节目的原创媒介的领袖地位却始终无法撼动。 　　品牌栏目是媒介品牌个性的象征，品牌个性犹如品牌的指纹，没有鲜明的它就谈不上打造强势品牌，所以品牌栏目应具备独特性即独特的定位，独特的内容，独特的形式。 　　第二、培养优秀传媒人、增强媒介品牌吸引力 　　媒介从业者是媒介的宝贵财富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的传播和推广，都离不开人的参与。媒介从业者的文化素养和风格在一定程度上关系到媒介产品的个性。以传媒人自身的魅力吸引受众，利用传媒人的亲和力来拉动与受众的情感认同，进而营造媒介的品牌亲和力。 　　第三、利用广告宣传手段、张扬媒介品牌形象 　　广告是塑造媒介品牌的重要武器，利用广告手段进行宣传，可以提高受众对媒介品牌的认知度。广告可以利用艺术手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央电视台为了推广自己的品牌形象，特别制作了独具艺术特色又整齐划一的频道“形象片”，既给受众带来了艺术的享受，又彰显了媒介的品牌形象。 　　第四、通过媒介整合、形成强势媒介品牌 　　媒介整合，打破了媒介之间的界限，以更有效的、更合理的方式配置各种资源，既能充分发挥各媒介的优势，又能形成“大品牌“效应，提升媒影响力。比如，湖南卫视的“超级女