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蓝海战略(第二章 分析工具和框架)
第二章 分析工具和框架
为了使蓝海 战略的执行和实施在激烈的市场竞争中更具系统性和可操作性,我们花费了数十年研究了一系列分析工具和框架,填补了战略分析领域的空白。在战略分析领域中, 有许多令人印象深刻的红海竞争战略工具和框架,例如分析当前行业状况的五要素法等,但在如何有效实施蓝海战略上却几乎仍是空白。随着对经营者的创新能力和 企业家精神的更高要求,经营者必须从失败中吸取教训并寻求突破。但光有想法,没有实际的分析工具是不行的。缺乏这些工具,经营者将难以在现有的竞争格局中 取得突破。有效的蓝海策略是关于如何降低风险,而非如何承担风险。
为了缩小这种研究水平上的差距,我们在全球范围内对公司进行考察,并为了 蓝海的获取创建一些实用的方法。并将这些工具和框架应用和验证到公司的运作之中,在实践中进一步丰富和充实。这些工具和框架在全书中得到完整的应用,我们 将讨论实施蓝海策略的六项准则。在介绍这些工具和框架前,首先了解一下美国的葡萄酒行业,看看这些工具如何在开创蓝海的实践得以运用。
美国 是世界第三大葡萄酒消费国。然而整个年销售量200亿美元的行业竞争非常激烈。加州葡萄酒在国内市场上占统治地位,销售量占全国总销量的三分之二。这些酒 和来自法国、意大利、西班牙,以及瞄准美国市场的智利、澳大利亚和阿根廷等新兴市场国家的进口酒针锋相对开展竞争。同时,俄勒冈、华盛顿和纽约州的葡萄酒 供应也在增加,加州又添新成熟的葡萄园,市场上各种葡萄酒的种类层出不穷。然而美国消费者基数大体上保持不变。从人均葡萄酒消费量来看,美国在全球排名保 持在31位。
激烈的竞争推动了产业集中。8家顶尖企业生产了全美75%的葡萄酒,而其他约1600家酒厂生产了其余25%。几家主要企业的 支配地位使得他们可以对分销商施加影响,争取货架空间,比其他企业多投入述百万元的营销预算。同时,美国的零售商和分销商也经历着类似的合并,这能够提高 他们面对众多生产厂商时讨价还价的能力。为了抢占零售和销售份额,厂商间的竞争趋于白热化。不出所料,实力弱、管理差的公司不断被清除出市场。整个行业开 始面临降价的压力。
简而言之,美国的葡萄酒行业面临诸多不利局面:更加严峻的同行竞争压力、攀升的价格压力、零售和分销商的谈判能力加强、 产品品种越来越多但需求却没有明显增加。按照通常的战略思维,该行业几乎没有什么吸引力。对于战略家来说,关键的问题是,如何彻底摆脱红海中血腥的市场竞 争,开辟和获取一片无人争抢的蓝海市场空间?
为了说明这些问题,让我们来看看战略布局图,一种对于价值创新和开创蓝海来说都具有核心地位的分析框架。
战略布局图
战 略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图,可以获取当前市场的竞争状况,了解竞争对手的投资方向,在产品、服务和配送等方 面的竞争集中在哪些因素上,以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。图2-1用图形方式将这些信息表达出来。横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项 因素。
在美国葡萄酒行业的竞争案例中,7个基本因素在起作用:
*每瓶酒的价格;
*包装上的形象标识,包括标签上的获奖声明,神秘的酿酒工艺术语,后者强调制酒的艺术性和科学性;
*高投入的营销方式,以在拥挤的市场中提高该品牌的认知度,并鼓励经销商和零售商为该品牌的酒提供显眼的摆放位置;
*酒的酿造品质。
*葡萄酒园的声望和历史渊源(为此列出庄园和城堡的名称,以及建立酒厂的历史年代)。
*酒味道的复杂性和高雅性,包括丹宁工艺和橡木发酵等。
*各种葡萄酿造的不同口味的酒,以满足顾客莎当妮(Chardonnay)到梅洛(Merlot)的不同喜好。
在向那些内行的饮酒者宣传时,这些因素被认为是突出葡萄酒特点的关键,值得特别重视。
这 就是从市场角度观察到的美国葡萄酒行业的基础结构。再看看战略布局图的纵轴,它显示了在所有这些竞争要素方面,购买者得到了多少。数值越高表明企业为购买 者提供的效用高,在该因素上的投资也较多。对价格因素而言,在价格上分数更高表明价格更高。我们可以将葡萄酒厂家现有产品在所有这些因素上的水准都标绘出 来,从而了解这些企业的战略轮廓,也就是价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分,它通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对 强弱。
图2-1显示,尽管美国葡萄酒行业有1600多家酒厂,但从买方角度看来,这些厂家在价值上曲线上有很大的趋同性。尽管竞争者众多, 但我们把名牌葡萄酒的价值曲线绘制在战略布局图上就可以发现,他们的战略轮廓基本相同。这些厂商定价较高,并在所有关键竞争因素上也追求高水准。他们的战 略轮廓遵循经典的差异化战略。但从市场观点看,他们想追求差异化,结果却是相互雷同。另一方面,经济型葡萄酒的战略轮廓也都相同。他们价格低,在各竞争因 素上达到的水平也低。这
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