青年创业指南第14章为创业者做市场调研.docVIP

| | PAGE \* MERGEFORMAT 1 《青年创业指南》 第14章 为创业者做市场调研 　　 如果你给顾客拍一张快照，使他从中看到一个真实的自己，并且按照他喜欢的方式，他就会有所反应。在市场上，情感会变成行为。 　　——托马斯·伯勒尔(Thomas Burrell)（b1939）最大的非洲裔美国人拥有的广告公司创始人，伯勒尔通讯集团 　　市场调研帮你了解顾客 　　我们已经谈了了解顾客和把产品或服务向顾客推销的重要性，但我们并没有谈到如何了解顾客。 　　市场调研是一种找出你的潜在顾客和发现他们的需要的过程和技巧。企业主通过市场调研来问顾客一些问题并且听取他们的回答。 　　你能够并且应该为你的公司做一些市场调研。市场调研既可以用1天时间在朋友和邻居中做，又可以对大量人口进行长期的详细的统计性的研究。 　　比如说，你发明了一种飞盘，你的大学里有2万名学生，你想在大学校园里卖。研究市场的一种方法是随机选择200名学生作为样本进行调查，让他们看看产品，并且问这些问题： 　　●你玩飞盘吗？多久玩一次？ 　　●如果买得到，你有兴趣买这种飞盘吗？ 　　●目前你在哪儿买飞盘？对于目前的飞盘你喜欢它什么?不喜欢什么？ 　　如果这200名学生里有50人对你的飞盘感兴趣，那么你可以估计一下你校园里2万名学生中有5 000人代表了你的市场。 　　市场调研的种类 　　有三类主要的市场调研： 　　1调查。通过访谈或问卷直接询问人们对一种能买得到的产品或服务的看法。比如，在NFTE,我们经常与年轻人或教师组成焦点小组。一个焦点小组由确实使用或可能使用一种产品的人组成。它一般由一个经过市场调研培训的帮助者领导，负责问小组关于一种产品或服务的问题。我们运用从焦点小组那里获得的反馈做出了许多决策——从教材应该采用什么颜色到如何改进。 　　2一般性的研究。查阅图书馆、市政机构或其他渠道获取信息。如你想在一个社区开办一家体育用品商店，你需要知道这个地区已经有多少家同类商店。 　　3统计性研究。统计学是收集到的事实，以数字方式表现出来，因此，我们能发现有用的模式。市场调研公司对一个地区的典型消费者做出记录，提供年龄、职业、地理位置、收入、种族或宗教背景方面的统计数字。市场调研员也深入研究消费者的兴趣、爱好，并且搞清他们是住自己的房子还是租用别人。调查消费群体行为的统计学叫人口统计学。 　　产品行销全国的大公司要花费大量时间和金钱做市场调研以便使一种产品“适销对路”。福特(Ford)和克莱斯勒(Chrysler)在制造各自的野马(Mustang)和微型小汽车之前，都花了几百万美元做市场调研。它们是值得花几百万美元来决定公众是否需要这些汽车的，因为制造本身花去了几千万美元。 　　野马和微型汽车都成功了。然而，一个广为人知的虽然经过市场调研却由于需求不对路而失败的例子是福特1956年制造的埃德塞尔(Edsel)。这种车由庞大的乐队引导着推出来。但是，由于制造水平差、设计笨拙而少人问津。虽然埃德塞尔是在一次专门制作的电视节目的现场直播中首次向全国展出，实际上，仍然不起作用。两年后，在已经花了45 000万美元的情况下，福特终于停了埃德塞尔的装配线。 　　创业者的故事：托马斯·伯勒尔 伯勒尔广告 　　把一种产品或服务推向一个特殊群体的市场，你必须对于这个群体需要知道得清清楚楚。60年代后期，主要的大公司越来越意识到黑人消费者这个潜在市场，只是不知道如何影响他们。 　　对非洲裔美国人做市场营销 　　1971年，托马斯·伯勒尔(Thomas Burrell)开办了美国第一家黑人所有的广告公司。1972年，他说服了麦当劳，伯勒尔广告公司能够帮助麦当劳打开非洲裔美国人的市场。今天，伯勒尔广告公司是美国最大的和发展最快的黑人所有的广告公司，年收入已超过6 000万美元。伯勒尔为麦当劳创造了100多个商机。列在伯勒尔广告公司客户名单中的有可口可乐、福特汽车、强生产品、约瑟夫·施利茨啤酒(Joseph Schlitz Brewing)、芝加哥第一国家银行等。伯勒尔广告公司专营特殊市场的广告，如非洲裔美国人消费者。这家公司在所有做非洲裔美国人市场的公司中，名列第一或第二位。伯勒尔本人可能会随口引用关于非洲裔美国人的人口统计数字。通过把公司详细的市场调查与他本人作为一名黑人商人的经验联系起来，伯勒尔成为这个市场上最具吸引力的名字。 　　伯勒尔把他的营销哲学描述为“积极现实主义”。他说，“我们想要消费者明白，广告商是在邀请消费者——黑人消费者来参与消费产品。黑人消费者现并不觉得他们是被扩大邀请的对象。 　　研究市场分割 　　伯勒尔也寻求非少数群体