对Arena Speedo Jantzen三大知名泳装品牌文化建构探析.docVIP

对Arena Speedo Jantzen三大知名泳装品牌文化建构探析 　　中图分类号：G861 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）07-000-02 　　摘 要 本文采用文献资料法、概念分析法、比较研究法，对Arena、Speedo、Jantzen三大泳装的品牌文化进行了探析、比较、定位，总结出该三大品牌品牌文化各异且各有其特色和独到的韵味。Arena、Speedo两大品牌其品牌定位均有重合之处，而与Jantzen大相径庭。优秀的品牌文化有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。 　　关键词 知名泳装 品牌文化 建构 　　一、前言 　　品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征着一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。Arena、Speedo、Jantzen作为泳装界的国际知名品牌之所以能够生生不息，引领时代的消费潮流，离不开他们独特且贴近人心的品牌文化的塑造与传承。这些品牌虽均为外国品牌，但其优秀的品牌文化以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使其品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。如Jantzen这样优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为游泳运动或着海边度假时不可或缺的内容。正如劳伦斯?维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。 　　二、三大泳装品牌文化建构 　　表一 Arena 、Speedo 、Jantzen品牌文化表现形式 　　（一）Arena、Speedo、Jantzen品牌风格 　　品牌风格包括由人们的视觉、听觉等感官所感觉到的自然物质属性、这些属性的组合规律及它们的综合表现。品牌风格由色彩、形状、字体、声音组成。 　　1.Arena品牌风格 　　Arena，其标识性的阿瑞娜蓝（arena blue）是无限广阔的天空之蓝、浩瀚无际的大海之蓝、维系我们生命的水之蓝。阿瑞娜钻石（arena diamonds）阿瑞娜，在西班牙语中是指砂石之意。在明媚阳光的照耀下，沙粒放射出夺目的耀眼光芒。沙粒的光芒不久汇聚成凌驾于一切之上的巨大光束，宛若光芒四射的波涛，又似波光粼粼的水面。 　　2.Speedo品牌风格 　　不论男女泳装，颜色比较单一一些，以黑灰色调为主，没有多余的装饰和引人眼球的色彩。平面以简约主义的静态为主调，但其镶嵌的线条不缺乏泳动的水态。 　　3.Jantzen品牌风格 　　Jantzen是至今已有103年历史泳装品牌，不仅创造了泳装行业传奇，更结合度假市场需求以全产品线打造了“度假穿衣新时尚”。以丰富的色彩和独特完美的线条填充整个身体，装饰主义和未来主义，热衷于复杂性、风格的多样化以及多重含义，多表现为造型别出心裁，色彩上以夸张、对比为特色，喜用明快、亮丽的色彩等。 　　（二）Arena、Speedo、Jantzen品牌主题 　　品牌主题是品牌文化的意义层面，是指品牌的内容、涵义和预期形象，它是品牌设计者所创造的文化符号和象征，用以表达品牌的特征。品牌主题主要包括名称、符号、叙述、广告语或歌曲、概念及它们的综合应用。 　　1.Arena品牌主题 　　Arena品牌名称为一法语单词，有竞技场、内场的意思；其标志是由富有创意、象征着荣耀的标志――三片“鱼鳞”组合而成。广告语“Enhance your style”，彰显你的魅力。身着Arena泳装，驰骋于属于泳者们的竞技场，赢得属于自己的荣耀。 　　2.Speedo 品牌主题 　　Speedo是一个英文单词：速度计、测速仪，单词后面的一个类似箭头的符号，则代表了泳者们一往无前，斩风破浪的气概与激情。MacRae引入比较经典，帖身的“Racerback”套装泳衣使游泳能够更加轻松自如，并提高了游泳速度。因此员工CaptainParsons提出了了“穿着SPEEDO，游泳更迅速”的口号。期待着身着Speedo的泳者们，都能够超越自己，创下纪录。 　　3.Jantzen 品牌主题 　　Jantzen品牌以其创始人的名字命名。Jantzen品牌标志为一身着红色泳衣的跳水女孩，挺胸展臂，做出跳水姿势，尽显女性身材与魅力。Jantzen的广告语为“度假泳装，百年传奇”。Jantzen以做度假泳装为企业特色，传承百年。身着Jantzen 泳衣的女性，无不显露出永恒的魅力和浪漫的风尚。 　　（三）Arena、Speedo、Jantzen品牌理念 　　理念一般是指一种理想的、永恒的、精神性的普遍范型。品牌理念是企业的理念的一种表现形式，主要包括利益认知、情感诉求、个性