全国高职学生103专题制作竞赛封面群别商业与管理群参赛.DOCVIP

全國高職學生103年度專題製作競賽 封面 群 別：商業與管理群 參賽作品名稱：百年老店是助力還是阻力? 從品牌探討桃園地區消費者對郭元益伴手禮之購買行為級行銷策略 學校：國立中壢高級商業職業學校 科別：商業經營科 年級：二年級 班級：4班 姓名（學號）： 鄧雯憶(111442) 陳姮萱(111428) 曾致穎(111411) 楊千姍(111435) 指導老師： 陳柏臻老師 TIME \@ EEEE年O月A日 二○一四年六月三日 目錄 壹、前言 一、研究動機 二、研究目的 三、研究流程 四、名詞解釋 貳、文獻探討 一、外部環境分析理論 二、內部企業分析理論 三、其他相關理論 參、研究規劃 一、研究架構 二、研究方法 三、研究限制 肆、實證分析 一、個案說明 二、外部環境分析 三、內部企業分析 四、個案swot分析 五、問卷調查分析 伍、結論與建議 一、研究結論 二、研究建議 陸、參考文獻 附錄、問卷 前言28 因應少子化、頂客族及晚婚族日益增加的現象，郭元益從廣為人知的喜餅市場延伸觸角進軍至伴手禮市場，所要面對的威脅及困難為何？是否能成為另闢商機的好機會呢？而消費者對於以往只知道郭元益為喜餅品牌竟也賣起了伴手禮，有什麼想法？而郭元益又要如何善用百年老品牌的優勢來擴展新產品行銷，在眾多競爭品牌中嶄露頭角呢？ 一、研究動機 於現代社會中，眾多習俗因時代變遷或生活步調加速而日漸減少或被遺忘，但「結婚」與「訂婚」依舊受到國人非常重視，也是中華文化傳承的展現。 經過兩千多年的時代轉變，最後簡化為「訂婚」、「結婚」兩大步驟。其中最受人們重視的就是喜餅。今日喜餅禮盒包裝陸續出現精緻鐵盒或流行浮雕皮革、錦繡緞布、蕾絲禮盒、手提行禮盒等精緻樣式。而除內容實體物外，外觀與展現出來的質感也成為國人選擇糕餅的一項重要指標。由於時代改變，近年來國人對於喜餅禮盒漸漸受到西方與日本文化所影響，樣式逐漸偏向日、西式化。現今市售喜餅禮盒包裝設計，可謂十分多元廣博。 郭元益從一開始的傳統老品牌，少數為人熟知的招牌商品，到今日的企業多角化經營，包裝古典與精緻各有特色與市場。打多品牌策略，拉法頌重設計感與時尚品味，專攻新世代追求美觀的年輕族群。也結合觀光產業，打造獨特的「郭元益博物館」，藉傳統祈福等活動幫助現代忙碌人們傳承傳統。而綠標生活館也顯示郭元益在環保這塊不落人後，不只繼承過往，也具開啟未來。 郭元益老品牌為何可歷久不衰，在外來品牌與眾多劣勢的衝擊下，能保持龍頭地位，除商品本質外必定還有吸引消費者鍾情而保持市占率的原因，希望藉由本研究探討出。 二、研究目的 (一) 探討郭元益經營模式了解其屹立不搖的原因與百年經營理念，並顯示 給相關糕餅業者經營行銷之參考。 (二) 問卷分析消費者對郭元益之消費行為，並提供郭元益參考資料數據。 (三) 探討觀光工廠對郭元益所帶來的經濟效益。 (四) 提供郭元益具體行銷策略建議。 三、研究流程 在經過小組討論研究背景與動機後，確定研究主題、蒐集相關資料文獻、確定目的彙整資料、實地觀察、發展調查問卷「消費者對郭元益糕餅以及觀光工廠之消費行為」，確定問卷並進行訪談，在分析問卷後卷寫研究報告集結論建議。本研究步驟如下圖所示。 確定研究主題 確定研究主題 實地觀察確定目的結論建議分析問卷進行訪查發展問卷 實地觀察 確定目的 結論建議 分析問卷 進行訪查 發展問卷 蒐集相關資料文獻 蒐集相關資料文獻 彙整資料 彙整資料 圖1 研究流程圖 文獻探討 Kotler的品牌策略定義28 現代營銷學之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931.5-）依據品牌、產品判斷為既有或是新推出，將「品牌策略」區分如下： 1.產品線延伸（Line Extension）－既有品牌和既有產品； 2.品牌延伸（Brand Extension）－既有品牌和創新產品； 3.多品牌策略（Multi-brand Strategy）－創新品牌和既有產品； 4.新品牌策略（New Brand Strategy）－創新品牌和創新產品。 表1 品牌策略定義表 產品 既有 新推出 品牌既有 品牌 產品線延伸 （Line Extension） 品牌延伸 （Brand Extension） 新推出 多品牌策略 （Multi-brand Strategy） .新品牌策略 （New Brand Strategy） (1) 產品線延伸（Line Extension） 　　企業在既有產品和既有品牌情況下，進而推出不同功能、口味、包裝及成份的產品，多為既有產品之改善，稱為產品線延伸策略。 (2) 品牌延伸（Brand Extension） 　　企業使用既有的品牌名稱，在品牌知名度與市場影響力之基礎下，