“后三鹿时期”中国乳制品企业的竞争战略及变革——以蒙牛乳业为例国际商务专业论文.docxVIP

摘 要 2008 年爆发的三聚氰氨事件对我国乳制品行业的发展影响深远，行业竞争 环境日益复杂化，并暴露出行业深层次的供应链漏洞。从 2008 年由“三聚氰胺 事件”引发的中国乳企地震到 2013 年恒天然“肉毒杆菌”事件打破洋奶粉神话， 乳制品行业的运营环境和竞争态势几经变化。如何在复杂的经济环境下生存并发 展，是乳制品企业需要解决的问题。调整和制定新的竞争战略是有效出路，其宗 旨在于如何以最有效的方式努力提高相对于竞争对手的实力，从而帮助企业培育 和维持可持续的竞争优势。 为了较深入地探讨“后三鹿时期”国内乳企的竞争战略及变革，本研究选取 蒙牛乳业做案例分析，旨在通过对蒙牛在该时期的竞争战略调整情况进行梳理和 分析，从而为乳制品企业提供新形势下变革风向标和有效参考。具体而言，本研 究尝试为企业构建一个“从行业到企业”、“从企业到竞争战略”的分析逻辑，设 计了如下理论框架：行业背景分析+经营环境分析+行业竞争状况分析+竞争战略 选择。其中行业背景分析是从行业的中观层面对“后三鹿时期”的乳制品行业概 括进行描述，从而把握行业发展历程、供求状况及现存问题等；在竞争战略选择 之前的竞争战略分析基础阶段，该阶段将从企业的角度去感知整个乳制品行业的 机会与风险，首先利用 PEST 模型对行业经营环境进行分析，其次组合 SCP 模 型和五力模型刻画行业的竞争状况；最后是从企业到企业制定竞争战略的过程， 将根据给定乳企的 SWOT 分析以确认其竞争力和资源，再针对性地制定其竞争 战略。 通过研究分析得出结论：（1）乳业高速发展背后暴露的食品安全问题说明乳 业到了需要自我调整、更加注重发展质量的关键时期；（2）乳业发展态势经历波 动后趋势向好，其经营环境虽复杂但机会多于风险；（3）我国乳业的竞争越来越 激烈，全方位、深层次的竞争是大势所趋；（4）“后三鹿时期”即是矛盾凸显期 和市场敏感期，也是机会发现期及未来格局奠定期，如何在这种复杂的环境中发 掘并培育竞争优势是乳企选择竞争战略的目标；（5）成本领先竞争战略不应当成 I II II 为现时期乳企们的战略主轴。我国乳制品行业和消费群体已经趋向成熟，同质化 竞争已经到了向差异化竞争转型的时期。未来全方位、深层次的竞争要求企业对 细分市场有敏锐的嗅觉的精准的定位，而集中化战略正是一种应对市场细分化和 满足细分市场需求的对策。因此差异化竞争战略和集中化竞争战略是我国乳企们 可以组合利用的两种策略。（6）差异化竞争战略是蒙牛跳出泥潭、重塑品牌、把 握未来成长性的必由之路，而“提升产品质量、重视奶源建设、全面完善产业链” 则是差异化竞争战略的具体内涵。 关键词：后三鹿时期，企业竞争战略，食品安全，奶源，产业链 PAGE PAGE IV Abstract The outbreak of the melaminescandal in 2008 had far-reaching impact on the development of Chinas dairy industry, which not only exposes the deep industry supply chain vulnerabilities, but also complicates the whole competitive environment.How to survive the complex economic environment and fierce competition is a major issue that needed to be addressed. To adjust and develop new competitive strategy is an effective way as it can help to improve the relative strength of competitors, helping enterprises to cultivate and maintain a sustainable competitive advantage. In order to explore post-melamine-scandal period competitive strategy, the study selected MengniuDairy for case study. Specifically, this study attempts to build a theoretical framework that starts from industry analysis to enterprises and then from enterprise to its