广告的本质特征.PPT

广告学原理 导入：我们生活中的广告 （1）80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等。 （2）不同人对广告的看法 社会学家，经济学家，普通人。 （3）广告自古就有，且无处不在 广告学相关链接\古代广告招牌.ppt 第一章 绪 论 第一节 广告的本质 一、什么是广告 出资人通过各种手段传播企业和产品信息给受众的一种营销传播活动。（见教材） 关键词：受众、传播、有偿。 广告学相关链接\广告的本质.ppt 二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息，必须由广告主付出代价（经济性）。 纯粹为了获取利益而强行做广告是不可取的。 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。 三、广告传播的历史 （一）古代广告 口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。 现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。 据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。 （二）近代广告 纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。 德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种： (1) 企业声誉广告（企业形象广告） 广告素材\视频\别克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 销后服务广告 广告更多的是反映企业的文化。 ＊NOKIA——“科技以人为本” NOKIA的企业文化：以人为本，追求品质。 ＊TCL——“科技美学化” TCL：王牌手机《红色魅力篇》 定位，针对竞争对手及消费者情况制定广告目标至关重要。 4、纯粹垄断市场模式 垄断行业要处理公共关系等问题，因此一些特殊目标的广告仍是不可缺少的。 （二）省视自我，了解所居的市场地位 1、领导者（保住位置） A、强化领导角色 B、不断推出新产品与品牌 C、进行品牌延伸（见教材） 2、跟进者 A、重塑定位规则与秩序 这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对第一品牌的正面冲击，需要想当的竞争实力。 广告素材\视频\新清扬男士.avi 广告素材\视频\CLEAR：清扬去屑洗发露《Rain篇》(NEW).WMV B、寻求市场空隙 3、弱势者 A、树立长远目标，想办法拾遗补缺。 B、尽快完成资本的原始积累，待时机成熟再图发展。 广告文稿创作中的通病： 首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。 其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。 另外还有过分夸张、词藻过于华丽、不知所云等等。 （一）广告设计定位（在市场中的位置） 就是给产品在