文案的情报.PDF

廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 第3章文案的情報 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 本章大綱 3.1 情資的充分掃瞄 3.2 情資的層遞報告 3.3 情資的關鍵描述 3.4 情報的勢利眼 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 情資的充分掃瞄(1/2) 原始情報的層層流通 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 情資的充分掃瞄(2/2) 「Brief 」與「Briefing 」之差別在於，前者是客戶（Client ）那 邊提供的需求簡報， 後者則是廣告公司自己業務企畫部門 （Account Department ）聽完客戶簡報後，彙整來對創意部門 說明的任務簡報。 創意人員忙，特別是設計人員，常只聽Briefing ，沒空到客戶 那邊親自聽Brief 。 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 情資的層遞報告(1/5) 從懷抱一份短潔精明的簡報開始 人間的男女親妙關係與故事可能開始於一顆偷吃的蘋果； 而廣告主或其廣告代理商和消費者的行銷互動關係則是完 全啟動於一份產品的簡報。有句行話這麼說：「最好的創 意並非從創意製作部門開始，而是從商品及客戶開始」。 既然名稱為「簡」報，顧名思義乃簡單明瞭之情報、報告 也。所以，不論情報資料有多龐雜詭異、或競爭局勢有多 險惡繁複而筆墨難以形容，且需多方單位線路之緊密配 合。但，即使這樣，簡報仍是能一張寫完就一張寫完，不 要堆疊頁數或濫充版面。 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 情資的層遞報告(2/5) 換言之，情報需短小精幹，筆者認為「簡報」，只需三張 小小的A4紙就夠了，第一張闡述產品的基本資料與行銷相 關之輔助資訊，第二張則是此次廣告活動之整體需求說 明，第三張則是專注於創意端的表現需求。以下就針對這 三份簡報來做說明。 廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 情資的層遞報告(3/5) 廣告簡報十大要角 品牌／產品(Brand/Product) 活動目標(Project Objective) 目標群(Target Audience) 消費者利益(Consumer Benefit) 利益的支持點(Support) 品牌個性(Desired Brand Character) 競爭品牌的優劣比較(Summary of Competitive Points of Difference) 。 消費者的