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现代卷烟零售终端管理的“三培”“四同”优化建设 　　摘要：随着国内控烟措施的加强，卷烟市场发展面临新的环境与考验，在此情况下，卷烟零售终端成为品牌培育和消费引导的主要阵地，发展现代零售终端对我国烟草行业的发展具有极为重要的战略意义。面对我国卷烟市场存在的一系列终端管理问题，提出“三培”、“四同”的终端管理服务理念，优化卷烟终端服务管理的发展。 　　关键词：卷烟市场；零售终端；管理 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号2014 　　1引言 　　我国政府已于2006年1月正式履行《烟草控制框架公约》，并承诺在履约后5年内，实现公共场所100%禁烟。根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》要求，自2011年1月起，中国应当在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外公共场所完全禁止吸烟。随着框架公约的生效和国内控烟措施的加强，卷烟品牌的培育方式和价值传播渠道受到了严重限制，卷烟市场发展面临新的环境与考验。面对新的形势与要求，零售终端成为品牌培育和消费引导最为主要的阵地。建设好、管理好现代零售终端，对行业发展具有极为重要的战略意义。我们在工作实践探索中，形成了“三培”“四同”的方法，并体会到零售终端管理对烟草行业管理发展的重要性。 　　2现代卷烟零售终端中存在的主要问题 　　湖南邵阳卷烟市场的功能终端按照“六个统一”的要求与标准进行建设与提升，在销售和品牌培育方面取得了一些突破，如销量、毛利明显增长，重点品牌的销量和上柜率，动销率明显提升，但距离现代卷烟零售终端的要求还有较大差距，主要表现为以下四个方面。 　　2.1经营理念滞后 　　经过调查，现代终端零售户一般年龄在25―45之间，初高中文化以上，具备一定文化基础和客户现代化的条件，但离客户现代化还有较大差距：一是缺乏主动意识，不求新、求变，在经营上安于现状；二是缺乏对品牌培育和消费跟踪的认识，只追逐短期利益，欠缺长远考虑；三是缺乏现代市场意识，对现代卷烟零售终端建设的意义与价值认识淡薄。 　　2.2营销知识不全面 　　经调查，零售客户普遍对烟草行业政策和营销政策不甚了解，部分客户还不熟悉阶段性重点培育品牌，营销知识与手段都处于较为过时的状态。终端客户因受经营理念的局限，不了解卷烟产品营销的特殊性，将终端零售当做简单的买卖行为，直接导致此类零售客户卷烟经营能力不强，影响盈利水平的提升。 　　2.3宣传力度不够 　　调查发现，客户普遍认为宣传推广是烟草公司的事，自己无宣传意识和推广手段。一是宣传资料使用率很低，资料发放少，丢失普遍；二是终端广告的维护力度不够，终端广告损耗较快，使用时间短，达不到良好而持久的宣传效果。 　　2.4积极性有待提升 　　目前卷烟销售收入占终端客户整体收入比重较小，经营者普遍积极性不够：一是没有主动推介培育品牌的态度与习惯，对经营品牌的价值内涵、产品特征、消费群体等信息了解不多，不注重对客户的观察分析与感情交流；二是对促销活动有配合但主动性差，没有通过有效地途径向消费者宣传告知促销活动；三是不重视消费者档案，消费者档案的建立远不健全，缺乏跟踪分析机制。 　　3“三培”并举，提升终端客户的现代素质 　　现代终端建设的关键是客户的现代化，即要让客户具有现代经营意识和竞争意识，同时也具备经营现代化相应的知识和技能，而要实现客户现代化最为有效的方式是客户培训。 　　3.1与时俱进的知识“培训” 　　开展建设前的“岗前”培训，提高经营者对现代终端经营要求的理解和认识。一方面，作为管理和服务部门，要积极宣传现代终端经营管理的重要性与价值性，另一方面，积极邀约，根据“客户自愿”开展相应培训，拓展培训宽度，适当增加沟通技巧、消费者行为分析等商业经营方面的培训，让经营者感受学习现代经营知识的种种好处，提高培训的价值与成效。通过开展经营中的营销理论培训，提升经营者的政策理论素养 　　3.2务实重效的能力“培养” 　　通过提高终端经营者的知识后，还必须进一步将知识转化为实操能力，因此，能力培养必须跟上，特别是针对终端经营上所需要的新能力方面，加大培养力度。 　　3.3突出特色的品牌“培育” 　　针对终端没有培育品牌的积极性，零售户对品牌信息不关心，推介不主动的现状，商业企业将重点品牌进行分类，完善品牌信息与相应的推介技巧，分期对零售户进行品牌培育方面的帮助，对经营者进行抽查，确保培训效果。 　　（1）实施精准终端建设引导。主要是“一店一品（二品）”建设引导，这是现代终端的发展方向。建设好“一店一品（二品）”的现代终端将更好的树立终端形象，发挥品牌培育和消费引导功能，发挥榜样的示范带动效应。 　　（2）广告创新引导。在烟草广告被全面禁止的情况下，商业企业可以引导零售户一方面