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第 12章  市 场 调 查 报 告 把创意写成经营计划是一种创造的过程，是一段艰巨的孕育过程。为一项重要的投资方案拟定一份经营计划，也是如此。 ———史蒂文·布兰德 ■学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场调查报告的作用与特点； 2.掌握市场调查报告的结构和内容； 3.熟悉市场调查报告编写的要求； 4.学会编写市场调查报告。 ■学习内容 12.1市场调查报告的作用和特点 12.2市场调查报告的结构和内容 12.3市场调查报告的编写■主要概念（原理）与技能 市场调查报告的编写 12.1市场调查报告的作用和特点 市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式,如电子媒介形式。 12.1.1市场调查报告的作用 12.1.2市场调查报告的特点 12.2市场调查报告的结构与内容 12.2.2市场调查报告的内容 1.报告封面 封面部分一般包括项目名称（标题）；调查单位名称、地址、电话号码、网址和e–mail；报告接受人或组织；报告提出日期等。 2.报告摘要 报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专