珠宝首饰营销(二)-课件.pptVIP

珠宝首饰营销 主讲人：李自选 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 第一节　消费者的需要与营销活动 一、需要 　　是人们对某种目标的渴望、欲求，他反应了正常生活的某个方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而产生需要 　　一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求 例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 二、马斯洛需要层次论 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 1.生理需要 　　生理需要是指维持人们体内的生理平衡的需要 ，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力 2.安全需要 　　周围不存在威胁他生存的因素 3.社交需要 ????社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 4.尊重的需要 　　尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认 5.自我实现的需要 　　　自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。在这种需要的驱使下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我的目标，将自己的价值付诸行动 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 三、需要与相应的消费市场 1、生理需要：从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。 2、安全的需要 ：从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 3.社交需要：人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。 4、尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品，珠宝首饰等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点：一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 ５、自我实现的需要 ：这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。 包括娱乐市场。 　珠宝文化内涵的提升满足了这种需求 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 第二节 消费者的购买动机 一、消费者的动机： 　　１、动机：是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。或者说，动机是有机体朝一定目标活动的内在心理活动或内部心理动力。 　 　　消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 ２、动机的引发：一般认为，引发动机必须有内在的条件和外在的条件。 　内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的 　外在的条件就是诱因，诱因可以单独对引起动机，也可以与需要结合引起动机 　　　在一次晚会上，你吃了一大整条鱼，两条鸡腿，三根黄瓜，两碗饭，还喝了一碗冬瓜排骨汤与五杯可乐。吃过晚饭，你回到宿舍，肚子撑得很难受，你知道自己吃多了，这正在这时，你的室友端来了一个草莓蛋糕，那是你最喜欢吃的东西，接下来你又吃了三块蛋糕，顺便又喝了一杯咖啡。 　　　晚饭上的那一大堆东西已能满足你的对食物的生理需要了，那么，接下来，你又吃又喝还是因为饥饿吗 ？ 第二章 珠宝首饰消费者心理及行为 二、消费者动机的类型 （1）、追求实用的动机 （2）、求廉的动机 （3）、求得方便的动机。 （4）、追求美的动机。 （5）、求名的动机 （6）、求奇的动机 （7）、储备性动机 （8）、纪念性动机 （9）、馈赠的动机 （10）、偏好性动机 （11）、从众性动机 （12）、习俗性动机 第二章 珠宝首