毕业论文《中国消费者奢侈品消费心理浅析》.doc

哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - PAGE II - l- l 哈 尔 滨 理 工 大 学 毕 业 设 计 题 目: 中国消费者奢侈品消费心理浅析 院系专业: 经济管理系、市场营销专业 学 号： 0830030506 姓 名: 指导教师: 系 主 任: 2012年06月20日 PAGE II - - l 中国消费者奢侈品消费心理浅析 摘 要 现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。 目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类“富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。并在第四章选取了“80、90后”消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。 基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。使我们认识到了在奢侈品消费心理方面并不是所有消费者都是一样的。他们随着年龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。本文利用所学理论制订了相应的对策，初步达到了本文所以利于解决的通过消费者奢侈品消费心理分析来为奢侈品营销提供意见和建议的初衷。 关键词　奢侈品；消费者心理；市场细分；营销策略 Chinese Luxury Consumption Psychology Abstract Now the sense of luxury in China only a few dozen years, but Chinese market shows great vitality and prospect really unexpected. Especially in the recent several years, along with the western world economy remain stagnant, the Chinese luxury goods market growth trend is dazzling. By 2010, China will have 250000000consumers have the ability to buy luxury goods, luxury consumption accounted for the global total demand1/4. Under the huge economic interest stimulation, foreign luxury brands have landed the Chinese market, want in this emerging market share. But not all brands are able to gain a firm foothold, historical and cultural background, requires the Chinese luxury goods marketing must first consider the Chinese consumer psychology. But due to the emerging markets, Chinas luxury goods market research is still in its early stages, with Europe and the Unit