第十二章大众传播的影力理论从社会心理学视角.pptVIP

第十二章 传播的影响力理论：从社会心理学视角 中国农业大学 李红艳 marychen2006@ 本章大纲 一 沉默的螺旋理论 二 第三人效果研究 强大效果论 兴起于20世纪80年代：重新强调大众传播有巨大的效果，但是与子弹论不同： （1）强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的； （2）不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的； （3）不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 （4）它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理论。 “沉默的螺旋”理论德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为沉默的螺旋（the spiral of silence）。 “沉默的螺旋”理论 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于少数或劣势意见时。一般就会屈于环境压力而转向