驰骋蓝海化危为机[点击下载]-中国农业电影电视中心.pptVIP

驰骋蓝海 化危转机 中国传媒大学广告学院教授 黄升民 * 中国经济阴阳两面 6.1% 中国经济前行的十字路口：上行预期与下行风险并存 数据来源：国家统计局 统计数据显示，2009年第一季度GDP增长6.1%，创1992年以来GDP统计记录新低。 面对6.1%这一数字，悲观者更加担忧于下行的风险，而乐观者强化了“触底反弹”的预期。而饱受金融动荡冲击的中国房地产、汽车、银行业，在2009年3月却频频传来利好消息。链接 数据来源：国家海关总署 2009年3月，出口下滑17.1个百分点，较1月、2月幅度有所收缩；贸易顺差增加，疑为中国商品“土豆效应”造成。 自从加入WTO以后，中国经济依靠强劲出口拉动GDP快速增长的模式在2008年第四季度以来遭受严峻考验：出口的下降直接导致GDP的下滑，中国经济遭受全球周期性衰退和结构性调整的阵痛。 宏观层面，在经历2009年2月的大幅收缩之后，2009年3月出口出现小幅回调，此为经济转暖的信号之一。 在微观上，部分出口企业依托国家结构调整和扩大内需的政策支持，谋求经营变革：快速消化库存、布局营销渠道甚至布局品牌建设，在出口产品转内销的过程中，完成“鹰的重生”。（《广交会：向内的门终于打开》,南方周末2009年4月16日） 实体经济方面，房地产、汽车行业市场销售大幅攀升 数据来源：工业与信息化部 数据来源：中国房地产协会 汽车、房地产行业是受金融危机影响较大的行业。从2009年2月份开始，在一系列刺激内需的政策和企业市场行为的推动下，销量出现大幅增加。尤其是2009年3月，出现同比、环比均增长的态势。国民经济两大支柱行业释放的回暖信号，可能会传导到产业链的上下游，推动经济进一步好转。 虚拟经济方面，股票节后迎来暖春 2007年10月16日—2009年4月22日上证收盘指数 制表：中国传媒大学广告主研究所 作为“宏观经济晴雨表”的股市，在2009年2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，4月22日下午收盘于2461.35点，短期内上扬迹象明显。 广告市场先抑后扬 总体经营额：2009年2月创历史新低，3月出现明显反弹 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 电视媒体2009年2月的下滑幅度创新低，2009年3月小幅回暖 数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00） 央视、省级卫视广告刊放较稳定，省级地面频道和城市台变动幅度较大 数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00） 酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年2月跌，3月扬，起伏较大 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年2月跌，3月扬，起伏较大 工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 如何化危转机？ 传播策略为：促销为主、新品档期；整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。在组合方式上将发生转变，将以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。 ——奥康鞋业销售有限公司品牌推广本部 副总监 张永恒 波司登将采用“支撑+补充”的策略，具体来讲就是以央视传播为支撑，其他媒介作为补充。其他媒介主要包括：卫视、报刊杂志、网络及新媒体等。2009年，波司登与消费者进行品牌沟通的内容将由原来的硬广告转为更加注重植入式和体验等方式，具体包括品牌形象、品牌文化、品牌内涵、品牌美誉度等内容。通过对消费者这些品牌美誉度的植入，最终达成消费者对波司登品牌的忠诚度。 ——波司登企划总监 嵇万青 2009年营销传播投入不会做大的调整。福田将着力提高传播投入效果、增强投入的精准度，在品牌传播管理的内涵方面