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影视女性个性形象及其广告角色解读 　　摘要: 影视女星视觉印象的个性色彩是女性影视形象的大众主观解读,这一心理定位直接影响到广告受众对影视明星广告诉求效果的评价和商品的美誉度。广告女性符号是消解受众广告抗拒感的润滑剂,女性视觉形象应与商品的社会性一致,广告女性形象运用要避免审美暴力、明星丑闻、形象异化。 　　关键词: 女明星;广告角色;广告创意;视觉形象 　　中图分类号:D44 文献标志码:A文章编号:1002―2589(2009)31―0100―02 　　 　　一、女性视觉形象与受众触媒体验 　　 　　影视女性的个性是女性影视形象大众主观解读,是关于特定个体公共媒介性格的肯定印象。影视节目中明星戏剧化的个性以及个人营销中的刻意设计,形成了鲜明的形象气质和行为模式,她们具有榜样的力量,对大众具有示范作用,她们的社会行为广受关注,形成了各具风格的广告价值。在激烈的商战中,眼球争夺是广告战略成败的关键,随着媒介竞争日趋激烈,为了获得较高的关注度,必须设计受众乐于看的广告,无须讳言,不论男性还是女性受众,美女视觉符号都是具有磁力效应的元素,视觉中的美女形象会给人强烈的视觉快感,能够消除受众对广告的抗拒心理,不止如此,设计精妙的广告还可以激发受众主动的阅读。广告女性符号是一个聚集了母性情感与柔美形态的复杂审美系统。 　　母性情感符号具有亲和效应,它基于生存意识的认同,心灵的皈依感,其核心价值是对家的信任,能纾解紧张,放松身心。所谓女主内也暗示母性是家庭的核心,是可以依靠的生命之树,由母性自然联想到家,广告表现的通常是典型的温柔体贴的贤妻良母,广告中的故事发生在家中,这是妇女主导的场所和空间。现实社会的高速运行打破了人的自然节律,制造着紧张、压抑的情绪,危害着人类的身心健康,人们渴望放松心情的时机,居家的感觉是人一天繁忙过后调适心情的期待,广告正是要迎合这一心理需求,广告利用母性符号强化着家的舒适、亲情和天伦之乐。 　　柔美体态符号具有注目效应,美女形象主要通过容貌、身体以及性感的特质来建构,美女广告能引起愉悦的情感反应,有亲和力。美女符号作为促进关注的元素,能够通过愉悦的接触情绪增强人们对广告品牌的的关注度,同时,接触广告的心情会深度影响品牌的记忆及购买决策,即所谓心情一致效果,愉悦的心情中比较容易选择记忆广告品牌好的一面,而且,这种反复的情绪强化体验会转化为商品品类的知识性认识,形成对品牌的忠诚情感,增进美誉度。 　　 　　二、女性视觉符号与商品社会性的关联效应 　　 　　广告是商品价值的构建活动,是赋予其社会文化价值的过程。商品是现实社会的一个复杂元素,表层集结着各种社会关系,商品的消费不仅取决于使用价值,更取决于它所表现的交换价值和符号价值,人们对商品的选择性消费习惯体现了特定人群的品味和生活风格,具有象征意义。广告把人的社会欲望提炼成特定意义的符号,通过广告可以将特定意义转移给商品,或者建立品牌符号与商品的联想,广告就像一面镜子,观者很容易通过镜子内外人的比较发现自身的弱点,而这些正是商品所能给予的,如果你拥有商品,就能拥有青春风华、浪漫爱情、成功事业、舒适生活或者与众不同的品味。 　　运用明星做广告是借助明星的社会公众好感、高的知名度来提升商品的社会价值,明星领导消费时尚,可以号召受众,形成消费潮流,这就是所谓的明星――品牌关联。不同的商品应选择合适的代言人,明星的公众认可度是既存的公众印象,同时也包含了明星自我诉求的主动定位,如所谓的实力派、青春偶像派等,正确的“配对”将是品牌诉求成功的关键。 　　1.励志形象:说服效果,暗示朴实、耐用、经济性。爱拼才会赢,她们象征智慧与美貌的完美结合,这类形象极具人格的魅力,平易近人,有亲和力,具有坚忍不拔的个性,是事业成功的典范,可以形成持久的好印象,所以深受广告商的宠爱。不过,这类形象虽有持久性,但爆发力略小,广告表现中宜保留影视原态形象气质,适宜类别:公益广告、企业形象、食品、居家用品、医、药等;不适宜:时尚用品。 　　2.华贵形象:印象效果,常见诸品牌诉求策略。一线“大牌明星”,性感华贵,有品位,有极好的美誉度,举手投足深受万众瞩目,具有领导时尚的力量。她们拥有成熟女性大气从容的气质,完美展现了上流人士的优雅风格,体现出豪华气派,或者漂亮性感,具有独立的行为个性。适宜:名牌形象,奢侈品;不适宜:居家用品。 　　3.天生丽质:对比效果。皮肤好、身材靓、有女人味,以性感的身材、姣好的容貌成为广告商的新宠。我们反对广告使用挑逗的手法,但不能拒绝美丽与性感,健康的肌肤,秀美的头发,纤纤玉手,皎洁的面容与优美的体形,号召力强,最宜于同性消费品诉求,这类广告针对不同商品应区分时段,如内衣产品。适宜:服饰、容妆、房产、车、居家用品等。 　　4.反传统派:注