场营销审计知识点辽宁资源共享课.PPTVIP

* / 4 辽宁省大学资源共享课 主讲教师： 张瑞雪 大连民族学院 市 场 营 销 学 第十一章 市场营销组织与控制 知识点2：市场营销控制 一、营销控制的概念 知识点2：市场营销控制 市场营销控制（Marketing Control)， 就是营销管理者通过检查市场营销计 划的执行情况，了解计划与实绩是否 一致，如果不一致或者没有完成计划， 就要找出原因，采取适当的措施加以 纠正，以保证营销计划的顺利完成。 营销控制包含4个要点： 制定标准 绩效测量 因果分析 改正行动 二、营销控制的基本程序 知识点2：市场营销控制 确定控 制对象 设置控 制目标 建立衡 量尺度 确立控 制标准 比较实绩 与标准 分析偏 差原因 采取改 进措施 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 （一）年度计划控制 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及 其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。 我们要 达到什么？ 正在发 生什么？ 为什么 会发生？ 我们对此 该做些什么？ 目标建立 营销状况检查 偏差分析 纠正措施 图.年度计划控制过程 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 检查年度计划控制的工具-1 销售额分析 （1）销售差异分析：用于评价各种因素对销售绩效的不同影响。 例如，假设年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。 但在该季度结束时，只销售了3000件，每件0.8元，即实际销售额2400元，比计 划销售额减少40%，差距1600元。那么，绩效的降低有多少归因于价格下降？ 有多少归因于销售量的下降？ 分析计算方法如下： 因价格下降造成的差异=（1-0.8）×3000=600（元） 占37.5% 因销售量下降造成的差异=（4000-3000）×1=1000（元）占62.5% 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 检查年度计划控制的工具-1 销售额分析 （2）微观销售分析：用于用以决定未能达到预期销售额的特定产品和 特定地区。 例如，假设企业在三个地区销售产品，其预计销售额分别为1500元、500元和2000 元，总销售额4000元。而实际销售额分别为1400元、525元和1075元。 分析计算方法如下： 就预期销售额而言，第一个地区有7%的未完成额；第二个地区超额完成5%； 第三个地区有46%的未完成额，问题显然主要出在第三个地区。造成第三个 地区不良绩效的原因可能是①该地区销售代表工作不努力；②有主要竞争 者进入该地区；③该地区居民收入下降。 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 检查年度计划控制的工具-2 市场占有率分析 （1）全部市场占有率分析：全部市场占有率用企业的销售额（量） 占行业总销售额（量）的百分比来表示。 使用这种测量方法必须做出两项决策：一是以销售量还是以销售额来表示 市场占有率；二是正确认定行业范围。 （2）可达市场占有率分析：可达市场占有率是用企业销售额占企业所服务 的市场总销售额的百分比来表示。 可达市场是指企业营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场 占有率，却只有较低的全部市场占有率。 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 检查年度计划控制的工具-2 市场占有率分析 （3）相对市场占有率分析： 相对市场占有率主要有两种： 一是相对于三个最大竞争者的相对市场占有率，用企业销售额与三个最大 竞争者销售额之和的百分比来表示。假设某企业的市场占有率为30%，三个 最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有 率为30/40=75%，一般情况下，相对市场占有率高于33%则被认为是强势的。 二是相对于最大竞争者的相对市场占有率，用企业销售额与最大竞争者的 销售额之比来表示。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者； 相对市场占有率等于100%，表明企业与最大竞争者同为市场领导者；相对 市场占有率小于100%，则表明该企业不是市场领导者，也表明该企业与市 场领导者之间的差距。 三、营销控制的主要方法 知识点2：市场营销控制 检查年度计划控制的工具-2 市场占有率分析 动态市场占有率反映了企业市场占有率的变动 其计算公式为： 动态市场占有率=顾客渗透率×顾客选择性×价格选择性 其中，顾客渗透率（Customer Penetration）是指从本企业购买某种产品的 顾客占该产品所有顾客的百分比； 顾客选择性（Customer Selectivity）是指本企业顾客的购买量相对于其他 企业顾客购买量的百分比； 价格选择性（Price Selectivity）是指本企业平均价格同其他所有企业平 均价格的百分比。 三、营销控制的主要方法