第一章市场调查与预测和其作用.docVIP

第一章 市场调查与预测及其作用 一、掌握市场的具体含义； 二、掌握市场调查和预测的作用； 　　市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面： 　　1、市场调查是市场营销活动的重要环节。 　　2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 　　3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。 　　市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。 调查对营销管理的重要性 　　1、提供作为决策基础依据的信息 　　2、弥补信息不足的缺陷 　　3、了解外部信息 　　4、了解市场环境的变化 　　5、了解新的市场环境 三、了解市场资料的作用、来源及其应用。 二手资料是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。 　　1、二手资料的特点 　　2、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。 　　3、外部二手资料：传统来源；电子数据产品； 第二章 市场调查的方式和步骤 一、了解市场调查从不同角度进行分类； 二、理解市场调查获得成功的原则； 三、了解市场调查的阶段； 市场调查的程序 　　1. 确定调查项目 　　2. 制定调查方案 　　3. 问卷设计 　　4. 抽样设计 　　5. 实地调查 　　6. 调查数据分析 　　7. 撰写调查报告 四、描述市场调查涉及的内容。 第三章 市场抽样调查 一、理解市场调查有广义和狭义之分； 二、掌握抽样调查的具体使用方法及其相关的数理统计理论； 三、了解非随机抽样； 四、理解确定样本容量。 第四章 文案调查法 一、 理解市场信息的特点； 二、了解文案调查法的作用； 三、描述文案调查法获取资料的渠道及方法。 第五章 ?????? 市场观察法和访问法 一、了解市场观察法的类型、应用原则和要求； 　　观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。 　（1）使用观察法的必要条件是： 　　1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象； 　　2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来； 　　3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律； 　　4、在费用和时间上要优于其他方法。 　（2）观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察 　（3）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题： 　　1、受访者的判断能力与表达能力问题； 　　2、拒访问题； 　　3、因访问者的出现而影响人们行为的问题； 　　4、受访者故意迎合或恶意应付问题。 　（4）观察法的局限性表现在： 　　1、只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式； 　　2、只有公开场合的行为才适合观察； 　　3、只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察； 　　4、当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。 二、了解市场访问法调查法的类型； 　　市场访谈调查法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。 三、了解访谈调查的控制 　　1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项 　　2. 访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧 四、理解市场访问调查的应用 （一）市场访问调查 的实施 　　1、房间与设备 　　2、选择受访者 　　3、选择主持人 　　4、编制讨论指南 　　5、编写座谈会报告 ??? （二）深入访谈的实施 　　1、深入访谈的地点 　　2、选择访谈人 　　3、选择受访者 　　4、编制访谈提纲 （三）深