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第七章 药品市场细分与市场定位 本章学习内容 第一节 药品的属性和分类 第二节 药品市场细分 第三节 药品目标市场的选择 第四节 医药产品市场定位 第一节 药品的属性和分类 本节学习内容 一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类 一、药品的定义和内涵 （一）药品的定义 《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 一、药品的定义和内涵 （二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。 二、药品的特性 （一）药品的质量特性 1．有效性 2．安全性 3. 均一性 4．稳定性 二、药品的属性 （二）药品是特殊商品 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 5. 监督严格性 三、药品的分类 （一）处方药和非处方药 （二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品 第二节 药品市场细分 本节学习内容 一、药品市场细分的概念及理论基础 二、市场细分的一般原理和细分层次 三、市场细分的标准和步骤 一、药品市场细分的概念及理论基础 （一）药品市场细分的概念 市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。 一、药品市场细分的概念及理论基础 （一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。 营销三阶段的演变 1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段 2.产品差异化营销阶段（differentiated marketing）也称销售导向阶段 3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段 一、药品市场细分的概念及理论基础 （二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性 二、市场细分的一般原理和细分层次 （一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分 二、市场细分的一般原理和细分层次 (二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。 按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment) 由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺， 本地化营销(local marketing) 把营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易地区、邻近区域)，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。 三、市场细分的标准和步骤 （一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分 按地理因素细分市场 按人口因素细分市场 按心理因素细分市场 按购买行为细分市场 品牌忠诚度 每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。 利益细分的细分标准 三、市场细分的标准和步骤 (二)生产者市场细分的标准 三、市场细分的标准和步骤 （三）药品市场细分的有效标志 1. 可识别性与可衡量性 2. 可进入性与可达到性 3. 可行动性、可盈利性 4. 可稳定性 三、市场细分的标准和步骤 （四）药品市场细分化的程序 麦卡锡 1.选择要研究的药品市场和药品类别2.调查消费者群体的需求情况3.初步细分市场4.筛选5.命名6.复核7.选定细分市场 第三节 药品目标市场的选择 本节学习内容 一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素 二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略 一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素 （一）药品目标市场的概念 药品目标市场，是指医药企业在市场细分的