8第五章节 药品国际营销.pptVIP

思考题： 1、国际营销的含义、任务与要求？ 2、中国药品进入国际市场应考虑哪些因素？ 3、中国药品进入国际市场的方式？ 第五章 药品国际营销 第一节 药品国际营销概述 (一) 国际营销的概念 国际市场营销学简称国际营销学，于20世纪60年代从基础市场营销学中分离出来，是把营销学的理论应用到国际市场方面而逐步形成和发展起来的，是国内市场营销的延伸与扩展。 (一) 国际营销的概念 国际营销是指企业为获得利润，识别和确定国外消费者和用户的需求，并使生产的产品或提供的服务能满足这些需求的一切经济活动，是企业为了向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。 国际营销的定义包括以下几个含义: 第一，企业进行国际营销的目的是盈利; 第二，国际营销是跨越国界的营销活动; 第三，国际营销是企业的营销管理活动; 第四，企业的国际营销活动的中心是国外消费者和用户，企业提供的产品或服务必须满足国外消费者和用户的需求。 (二)国际营销观念的演变 国际营销观念 是指从事国际营销的企业开拓国际市场的观点、态度和思维方式。 1.生产观念 19世纪80年代到20世纪20年代，市场需求急剧增加，产品供不应求。在这一时期，企业面临的头等问题是提高生产效率和降低产品成本。因此，企业经营的指导思想在生产方面，抓好生产就能获利。 2.产品观念 产品观念持续到20世纪20年代结束。产品观念认为，企业只要生产出高质量、多功能和有特色的产品，不需要做什么促进销售的努力，就可以获得较高的利润。 3.推销观念 推销观念从20世纪30年代持续到第二次世界大战结束。推销观念强调大力使用推销手段来刺激市场需求，甚至不管现有产品是否适销对路，只求能够售出，因而推销促销的工作被放到至关重要的地位上。 4.营销观念 营销观念形成于第二次世界大战之后，这种观念认为，企业不是生产什么就设法销售什么，而是在了解消费者需要什么的前提下来考虑生产什么，使产品或服务能有效满足消费者的需求。 5.社会营销观念 20世纪60年代以后，社会营销观念逐步形成。这一观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，注重平衡与评判企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系，甚至使眼前利益让位于人类的长远利益。 6.绿色营销观念 绿色营销观念以“绿色”为中心，强调企业在营销活动中除考虑消费者的需求外，还要兼顾整个社会的长期利益。绿色营销观念强调对环境保护，要求企业节约能源。 (三)国际营销的任务与要求 企业国际营销的基本任务，就是在全面考虑有效环境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。 国际营销决策的具体任务可以分为两个方面: 一方面是进行有效的市场调查，包括市场环境和需求的调查，在此基础上提出目标市场的选择或营销活动的所在; 另一方面是针对目标市场或营销活动中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最优方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。 企业要想避免国际营销决策的失误，必须使国际营销人员具有以下素质: 高涨的工作热情和足够的自信心。高涨的工作热情可以使国际营销人员的聪明才智得以充分发挥，而足够的自信心可以保证国际营销人员及时果断地进行决策。 外向型的性格。性格开朗，善于与人打交道，是开展公关活动的必需条件之一。 较强的信息交流能力。一方面要善于言辞，能够充恰当地表达自己的意思; 另一方面要善于听取各方面的意见，及时上传、下达。 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的理了解。这包括产品的性能、特点、用处以及产品的维修，而且还要对市场上同类产品的情况有所了解。 高层次的社会工作能力。这包括富有想像力，有个性，沉稳自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭的举止。 自我约束力和自我激发力。因为市场营销工作常常是在没有别人监督的情况下进行的，而且有些工作也是别人无法监督的。 乐于为消费者服务，因为正是在这种服务中才可以发现进行市场营销活动的各种机会。 精力充沛，具有体力和脑力上的耐久力。市场营销工作常常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。 能够注意服务于潜在消费者的需要、愿望和需求。 精通或熟悉一门以上的外国语言，这是从事国际营销必不可少的工具。 善于计划和实施销售计划，尤其要善于安排时间。在国际市场的营销活动中安排好时间更是十分重要的，因为在有些国家的人看来，能否遵守时间是一个人有无信誉的标志之一。 对国际政治经济环境形势十分关注，这是从事国际营销活动必不可少的工具。 二、国际营销的理论基础 (一)市场营销组合4Ps理论 产生于20世纪50年代的传统营销组合理论，奠定了现代营销学的基础。所谓营