清华大学MBA课程讲义——市场营销管理9、定价策略 8812字 投稿：田煫煬.docVIP

清华大学MBA课程讲义——市场营销管理9、定价策略 8812字 投稿：田煫煬 1 内容 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订 产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争 者价格变动作出反应？ 2 一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向 举例（汽车） 梅塞德斯-奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发 7种定位水平互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 3 九种质量/价格策略 价格―质量细分市场上的竞争。 产 品 质 高 中 低 量 下表所示是9种可能采取的价格―质量战略。 价 格 高 产 品 中 质 量 低 7.骗取战略 8.虚假经济战略 9.经济战略 4 高 1.溢价战略 4.高价战略 中 2.高价值战略 5.普通战略 低 3.超值战略 6.优良价值 确定产品价格的6个步骤 选择 定价 目标 确定 需求 水平 评估 经营 成本 分析 竞争者 成本/ 价格 选择 定价 方法 确定 最终 定价 5 1、选择定价目标 企业定价目标 生 存 当 期 利 润 最 大 化 当 期 收 入 最 大 化 销 售 增 长 率 最 大 化 市 场 利 润 最 大 化 产 品 质 量 领 先 地 位 6 1、选择定价目标 生存：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争 或者要改变消费者的需求时，它们要把维持 生存作为其主要目标。 最大当期利润：许多公司想制定一个能达到 最大当期利润的价格。 最高当期收入：有些公司建立一个最高销售 收入的价格。 7 最高销售成长：另有一些公司则希望达 到销售额最大增长量。 最大市场撇脂：许多公司喜欢制定高价 来“撇脂”市场。 产品质量领先：公司可以树立在市场上 成为产品质量领先地位这样的目标。 8 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。 9 市场撇脂定价奏效需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进 入； 高价有助于树立优质产品的形象。 10 2、确定需求（1） 影响价格敏感度的9个因素 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏 感。 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。 11 最终利益效应 ：开支在最终产品的全部成本的费用 中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾 客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一 起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、 声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性 就越低。 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏 感性就越低。 12 2、确定需求（2） 估计需求趋势的方法 第一种方法——统计分析法。统计分析 过去的价格，销售数量和其它因素的数 据来估算它们之间的关系。这种数据分 析可以是纵向的（随时间变化）或横向 的（在同一时间不同的地点）。建立合 适的模型和用适当的统计技术来处理数 据需要相当高的技能。 13 第二种方法——价格实验法。系统地变动几 个销售产品的价格，并观察其结果。这种方 法反复地在相似地区变化不同的价格，研究 价格是怎样影响销售的。 第三种方法——询问判断法。询问购买者在 不同的价格水平，他们会买多少产品。这种 方法的主要问题是在购买者认为价格较高时 会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制 定高价格。 14 2、确定需求（3） 需求的价格弹性 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价 格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀 和其他一些因素，该较高的价格是公道 的。 15 3、估计成本(1) 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。 16 在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验