新天印象葡萄酒策划.docVIP

新天印象华北区营销企划案 第一部分 市场布局的确立 目标市场的选择 行政区域：山东、天津、河北、河南、山西和辽宁 新天印象瓶装酒主要集中在直辖市、省会城市、计划单列市及地区城市 新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外，直接以县级为营销考量单位。 销售方式的选择 普通采用代理制，以城市为单位。选择有实力的商家为代销商 尽量采用瓶装酒与利乐包分开的形式选择代理商，因其渠道是基本不同的。 非常有实力的客户利用合作形式组成战略同盟 城市类别规定 一类城市：济南、郑州、青岛 二类城市：石家庄、天津、太原、大连、沈阳 三类城市：洛阳、平顶山、新乡、濮阳、安阳、信阳、焦作、淄博、潍坊、东营、烟台、泰安、聊城、大同、临汾、长治、邯郸、秦皇岛、唐山、鞍山、抚顺 四类城市：其它地级城市 五类城市：县级制 代理商的选择 瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。 利乐包以液态奶（如伊利）的网络为主进行市场切入 战略联盟以实力雄厚的集团为主要合作目标 代理城市定额：（第一销售年度） 城市类别 一类城市 二类城市 三类城市 四类城市 五类城市 产品类别 瓶装 200万 120万 20万 12万 利乐包 800万 500万 100万 60万 20万 其中：一、二、三、四、十、十一、十二为旺季，占任务额70% 五、六、七、八、九月为淡季，占任务额30% 产品结构规定 瓶装酒印象系列干红，21元/支、31元/支、41元/支，以餐饮、夜店为主要销售终端。 利乐包系列产品： 类别 容量（ml） 建议出厂价(元) 建议零售价(元) 干红类 750 10.8-12.8 15-18 500 9-10 13-15 250 4-5 6-8 甜红类 1000 5.8-6.8 9-12 500 4-5 6-7 250 2-3 3-5 营销结构的建立 建立华北营销分中心，驻地济南。下设济南、郑州、天津三个办事处，及青岛、石家庄、沈阳、大连、太原五个营销部。营销架构示意如下： 华北分中心 华北分中心 天津 办事处 石家庄 营销部 太原 营销部 青岛 营销部 郑州 办事处 各营销站 济南 办事处 各营销站 各营销站 各营销站 各营销站 鲁北 鲁中 鲁西南 营销站 各地市 各地市 各地市 各地市 各地市 各地市 各地市 辽宁 辽宁 各营销站 各营销站 市场标准的划定 媒体新闻炒作标准 招商、订货会的发布标准 终端利乐包陈列标准 业务、促销人员培训标准 办事处、营销部的工作流程标准 八、 遵循原则 操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场 促销活动一定要产生销售，产品一定要盈利 市场控制要抓牢 第二部分 区域市场的操作事务 （一）鲁西区 指挥机关：济南办事处 筹建时间：4月25-30日 建立地点：济南市历下区 二、管理区域：鲁中、鲁北、鲁西南 三、人员编制：办事处主任1人、促销主管1人、内勤1人、营销站长3人，分辖鲁中（济南、泰安、聊城）、鲁北（德州、东营、淄博、滨州）、鲁西南（荷泽、枣庄、济宁）三个营销站。业务代表根据需要另行制定，原则上每一地市1人。共十人。促销小姐另行制定。 四、市场分析 本区域红酒第一品牌为张裕，每年有2亿元的销量。济南的卖场威龙运作良好，每年有3千万的销售额。伊利液态奶仅济南市去年销量就达1、6亿元。市场消费力较强。 五、经销商的选择： 金尖庄客户群 伊利公司客户群 万达客户群 糖酒会客户群 六、销量分解(2003.6.1-2004.5.31) 鲁中站 瓶装 240万 利乐 1000万 鲁北站 瓶装 64 万 利乐 320万 鲁西南站 瓶装 36 万 利乐 180万 另：利乐包产品第一销售年度按开发县级市场20个计算,本区域共计销售400万元,。 共计2240万元 七、投入预算 （1）瓶装酒今年总投入控制在50%,即170万元 （2）利乐包产品首单上市投入不计比例，主要支付新品入场费及堆头费。如济南需一次性投入10万元。全年度控制在30%以内即570万元。 （3）以上投入包括地方媒体、促销、进场、促销工资、促销的费用 （4）员工编制在总部的工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。 站长工资3000元/月×12月×3人=108000元，业代1500元/月×12月×10人=180000元 （5）差旅费由总部承担，按公司标准执行 （6）办事处开办费2万元，考虑到办事处承担着分中心的职能，需要形象，租用写字间2间，住宅1套。每月租金共3000元。办事处开办费2万元，以后每月固定办公费控制在5000元内。房租、通讯费、办公费等共计办事处费用8万元/年。 （7）旺季放帐额度。中秋、春节两