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网络外部性对电影产品定价策略的影响 　　摘 要：本文将消费者区分为策略型与非策略型，考虑网络外部性因素构建消费者效用函数，研究了电影在影院与网站两个不同的放映阶段中的定价决策问题。根据消费者策略偏好与网络外部性构建了NN模型、NE模型、CN模型以及CE模型，探讨了网络外部性对最优价格、需求以及影院与网站的利润的影响。研究发现：（1）不论市场中是否存在策略型消费者，有网络外部性时的网站产品价格都高于无网络外部性时的网站产品价格；（2）不论是否考虑网络外部性，有策略型消费者时的影院利润都小于没有策略型消费者时的影院利润；（3）在一定条件下，若存在网络外部性，策略型消费者可使网站利润增加；若消费者为策略型，网络外部性导致影院利润减少，网站利润增加。 　　关键词：网络外部性；电影产品；策略型消费者；定价策略 　　中图分类号：F224.32文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0056-07doi：10.11847/fj.35.6.56 　　Impact of the Network Externality on Pricing Strategy of Movie Products 　　GUO Qiang， YAO Xiao-ling， NIE Jia-jia 　　（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China） 　　Abstract：Considering the network externality and two types of the consumer（strategic and non-strategic）， a consumer utility function is constructed to study the two-stage pricing strategy of movie products. The NN model， the NE model， the CN model and the CE model are constructed to discuss the influence of the network externality on the optimal price， demand and the profits of cinema and website， respectively. The study finds that： regardless of whether the consumer is strategic or not， the price of the movie in the website is higher in the presence of the network externality； regardless of whether exists the network externality， the cinema’s profit in the presence of strategic consumers is smaller than that without strategic consumers. Under certain conditions， if there exists network externality， the strategic consumer would increase the profit of the website； if the consumer is strategic， the network externality would decrease the cinema’s profit while increase the website’s profit. 　　Key words：network externality； movie products； strategic consumer； pricing strategy 　　1 引言 　　目前中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场，并保持着30%以上的年增长率。电影产业发展迅猛，迸发强劲活力。据统计，2015年中国影院新增荧幕5400块，荧幕总数超过23000块，9月底内地累计票房收入已超过2014年票房总收入（296亿元）。中国电影产业规模不断发展壮大，却尚未进入成熟阶段。在传统影院迅速发展的背后，网络影视平台也大规模兴起。三大网络运营商（阿里、腾讯、百度）纷纷涉足电影领域，爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站更是凭借丰富的资源和低廉的价格吸引了众多线上观影人群。视频网站已经成为传统影院