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网络外部性下消费需求的个性化和现实性研究 　　[摘要]“互联网+”的融合创新中，网络效应的作用正在受到重视，而基于网络外部性特征反映的互联网的本质特征，成为行业“触网创新”的基础。在互联网经济发展中，消费需求的变化和特征成为供给侧调整的重要参考依据和量度标准，网络外部性下消费需求正面临着传统与现代的观念冲突，呈现着 “同质与个性”和“理想与现实”的矛盾性观念和特征。 　　[关键词]网络外部性；消费需求；个性化；现实性 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201703127 　　1网络外部性的含义和演绎的互联网本质特征 　　11含义 　　网络效应应该属于经济学中的“引致性需求”，即对这种要素的需求是从消费者对最终消费品的需求中间接引导出来的一种需求。互联网经济下，很多消费的满足，最终都依赖于互联网和互联网上衍生出来的网络效应，有时这种效应甚至会影响到消费者的需求的有无、方向等需求的根本性问题，网络效应的存在有的可以计入价格和交易费用的核算中，有的是属于现有的规则体系框架之外的外部因素。基于此，我们可以把网络效应分为外部性效用和内部性效应。 　　虽然外部性广泛存在，但是随着科学技术的发展和人们认识水平的提高，对于那些不可控性因素的认识程度和处理方法也在不断进步，越来越多的外部性因素被纳入了研究和分析的范围，也就是由外部性转变为“内部性”，把不可控的因素纳入可控的范围。因此，外部性是一个具有时效性的阶段性的概念，而把外部性的因素转为内部性的要素，把不可控性变为可控性既是经济研究领域的扩展，也是宏观调控和战略管理的重要内容。 　　12外部性演绎的互联网本质特征 　　第一，网络的无限联接性。为彼此之间的联系和影响成为可能，为外部性的产生提供了基础。 　　第二，互联网的开放性。互联网的无限联接属性决定了互联网的开放性，这种开放性体现在人人可以依法接入互联网，人人可以按照网络的要求上传和下载相应的资源，人人可以以自己的方式默默存在或者影响他人，从而进一步促进了外部性的多样化。 　　第三，互联网的透明性。互联网经济平台是互联网经济的载体，在一定的平台上才可以进行信息的挖掘和交流、共享等，也只有在一定的平台上，互联网的透明性才得以?w现。正是基于互联网平台的信息的透明性，使得彼此之间的相互影响更具有网络效应和外部性，因为很多的信息交流都是基于非市场因素的。 　　第四，互联网的互动性。互联网的互动性是人类各种感觉器官的延伸，互联网的这种实时的互动式的交流，让信息更加充分地在彼此之间传输和共享，也让彼此之间的联系和影响更加深刻和生动，为外部性的产生提供了进一步的可能。 　　第五，互联网的创新性。互联网的创新性表现在很多方面，主要是融合、挖掘和商业模式创新。与农业、工业、交通、运输、医疗、服务业等各个领域的融合，都会带来突破和创新意义，而且这种创新是具有示范效应的，触类旁通之下，会引发更多的创新，这种有意无意的影响，成为互联网外部性的重要来源。 　　2网络外部性下的个性化和同质化 　　一方面，同质化是“稀缺经济”的产物。在农业经济和工业经济的前期，物质资源的供给能力有限，仅能够一般性地满足人们的生理需求。对于消费者的深层次需求的满足能力不足，以供给为主，由于消费需求还未能得以充分开发，在同一大类中不同的商品在性能、外观甚至营销手段上相类似甚至趋同。基本上是卖方市场时期的主要特点。随着工业革命的深入影响，越来越多的科技融入生产环节，生产效率得到提升，产品呈现供大于求的状况下，消费者的意见和态度逐步被正视，在买方市场的背景下，这种“同质化”的现象才得以缓解。但是工业经济时代的“规模经济”效应，促使“同质化”的现象一直存续，并在某些领域愈演愈烈，甚至形成在类型、制作手段、制作流程、内容等大致相同的“同质化竞争”现象。这在我国的服装、家电等很多领域已经成为一种常态化竞争。如在服装领域，无论是面料、质量还是款式甚至终端卖场陈列、价格等，相似程度高，而且品牌与品牌之间差异不大。这种“同质化”的现象最终的决定手段就是价格战，采取“打折促销”“买赠”等价格和优惠手段来达到促销的目的，但是这种价格战的后面就是为了降低成本而导致的质量下降，最终消费者的利益会受到影响。 　　无论是“搭便车”“捡漏”还是“惰性生产”等侥幸心理，同质化归根结底是一种供给性的思维在作祟，生产为主、销售为辅，生产什么、销售什么，而不顾消费者的需求满足和利益。 　　另一方面，互联网经济在更好地满足需求方面有着重要的表现。互联网经济下，众多网店和消费模式仍然具有“同质化”的特点，但是，互联网经济在树立消费者的个性化需求方面有着重要的作用。 　　本质上互联网经济的平台性给众多中小企业以生存和发展空间的同时，一定程度上让同质化的现象更为严重。但同质化现象