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报业集团在制度创新中拓展媒介经营项目多元模式 　　摘要：本文运用新制度经济学的相关理论，对报业集团经营的制度创新进行研究。依据对部分报业集团的媒介拓展经营项目的深度调查的实证材料，总结出拓展媒介经营项目多元模式，认为这些模式具有示范价值，这些创新具有先导意义。 　　关键词：报业集团　制度约束　制度创新　媒介拓展　产权 　　国际项目管理协会主席罗德尼?特纳将项目定义为：为实现创新的发展目标而进行的独特的一次性行为。从不同角度可对项目作不同划分，一般可分为经营项目、承包项目、营销项目、组织性开发项目、技术改造项目等。报业的三大主营业务项目是广告、发行和印刷。中国报业实行多种经营，是从1990年代初起步的。进入21世纪，报业的多种经营项目呈现出投资额增大、投资效益诉求提高、经营风险加大等新特点。本研究所依据的实证材料主要通过对中部部分报业集团近10年的部分媒介拓展经营项目的深度调研获得，并在其基础上展开相关论述。 　　一、传媒集团拓展媒介经营项目应遵循的原则 　　报业集团如何规划经营项目?现阶段，应该符合以下两个原则：一是战略发展原则。要通过项目建设，实现集团的发展战略。开发新项目，不仅有直接的利润增长的诉求，更是媒体长远发展布局中的战略步骤。通过建设新项目，调整媒体的生产结构和资本结构，使集团资源得到合理配置和有效利用。新项目应该在高起点的基础上高投入，通过高投入，迅速形成规模，发挥效益。二是回应制度约束原则。在改革开放的大形势下，媒介的任何新项目建设都是在一定的制度环境、法律环境、政策环境、经济环境、技术环境及资源环境中进行的。中国的报业集团都是国有事业集团或国有企业集团，制度环境对集团的项目建设施加制度约束。现实生活中，制度约束对项目建设的影响比对业务设计和营销运作的具体细节的考量的影响要大得多。 　　构思项目必须充分考虑制度约束。根据国家政治制度，应该主要把项目定位于国家产业政策扶持的行业。首先是与报业和传媒业相关的行业内的经营业务，主要有由编辑业务延伸的媒介出版业务、由广告业务延伸的广告代理业务、由报纸印刷业务延伸的商业印刷及包装装潢业务、由报纸发行业务延伸的物流配送业务以及与报业相关的影视文化产业业务等。报业集团以报业为主体，以期刊项目和网络媒介项目为两翼，在多种经营上着力于拓展媒介经营项目。在拓展媒介经营中，实行了一系列创新。 　　二、拓展媒介经营项目时，新制度经济学有关理论在制度创新中的应用 　　如今报业集团为拓展媒介经营项目进行了多方面的制度创新。在制度创新方面，集团内形成相互借鉴的学习机制。报业集团的媒介经营项目拓展遍及报纸、期刊和网络。集团成立后，报纸、期刊、网络等媒介拓展项目全面推进。最初，由集团独资启动，积累了经验；后来，在产权结构上灵活探索诱致性变迁方式，实现资金来源多元化，在拓展规模及建设速度方面都取得了较大进步。 　　约瑟夫?熊彼特认为“创新主要是用不同的方法，利用现有资源做新的事情，而不管这些资源会不会增加”。诺斯进一步提出制度创新的概念；他经常将制度变迁与制度创新混用，实际上制度变迁就是制度创新。“制度变迁是一个复杂的过程，这乃是由于制度变迁在边际上可能是一系列规则、非正式约束、实施的形式及有效性变迁的结果，此外，制度变迁一般是渐进的，而非不连续的，这些都是由于社会中非正式约束嵌入的结果”。 　　制度变迁方式可分为多种，“有两种类型的制度变迁：诱致性制度变迁和强制性制度变迁。诱致性制度变迁指现行制度安排的变更或替代，或者是新制度安排的创造，它由个人或一群人，在响应获利机会时自发倡导、组织和实行。与此相反，强制性制度变迁由政府命令和法律引入实行”。“诱致性创新可能有两方面的来源：一个是要素相对价格的变化，一个是经营规模的变化”。“相对价格的根本性变化乃是制度变迁的最重要来源”。 　　产权制度是制度集合中最基本、最重要的制度。最重要的制度创新是产权制度的创新。产权制度是经济运行的根本基础，产权制度决定组织的类型、形式及经济效率的高低。产权经济学指出，只要存在交易费用，产权制度就对生产和资源配置产生影响；在交易费用不为零的时候，产权规则是至关重要的。产权的基本内容包括行动团体对资源的使用权与转让权，以及收入的享用权。它的权能是否完整，可以从所有者对它是否具有的排他性和可转让性的权利来衡量。 　　“媒介产权制度指的是，以媒介资源和财产为基础，以围绕媒介资产形成的权利体系为核心，在一定的社会主体之间划分界定，保护和行使这些权利的规则体系”。从中可看出两点：一是媒介产权是一个权利束，一组权利的组合额。二是媒介产权同时又是一种社会工具，这种社会工具是建立在“由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间的相互认可的行为关系”。 　　中国的报业集团拓展媒介经营项目是一种回应制度约束的媒介产权制度创新行为，为此必须