可口可乐昵称瓶案例1990.pptVIP

“快乐昵称瓶”的疯狂夏天 ——可口可乐的颠覆式社交传播 原文：潘东燕 PPT：@小巴_1990 1 如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起！ 可口可乐公司前C E O道格拉斯·达夫特 2 你印象中的可口可乐是什么？ 全球最有价值的品牌之一 3 社会化媒体时代的到来，一切都变了！ 4 中规中矩 品牌 印象 缺乏热情和个性 不做营销，深耕渠道 老牌子 ——进入中国市场超过30年 5 但现在必须去创造，公司不再是对消费者进行单向沟通，而是与之双向互动，要让消费者愿意主动谈论你的产品和公司。 十五年前，可口可乐只要生产出质量好的产品，做个好广告，就可以把产品摆到货架上去卖。 Before After ——可口可乐公司现任董事长 兼C E O穆泰康 6 这个夏天， 社会化的可口可乐来了！ COMING CHANGING 7 2430+ 明星/意见领袖 分享自己收到的“昵称瓶” 8 ? 一直中规中矩的可口可乐 在这个夏天如何疯狂了一把 9 2011 年，可口可乐在澳大利亚尝试“Share a Coke with……”的推广策略，将澳大利亚最常见的150 个名字印在可乐瓶上，还为这150 个名字量身定做了150 首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。 快乐昵称瓶的由来 这么好的营销创意如何应用到中国市场？ 10 吸引人 有趣 积极 正面 符合品牌形象和气质 屌丝？？No X 让“快乐昵称瓶”参与到年轻人的社交中去！ 首批24个“昵称”，后又推出40 个全新的“昵称”，地方特色的“昵称瓶”，仅在当地有售，如湖北的“尖板眼”、四川的“老妞儿”、重庆的“重庆崽儿”等。 全网聆听 11 Step1 制造悬念，运营“围观” 可口可乐以悬念的制造和对网民“围观心态”的运营，拉开了夏季营销大幕。 12 黄晓明 林俊杰 黄健翔 转882次 转6699次 转957次 13 网民有一种群体性的网上行为， 那就是“围观”， 尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。 Research 围观也是一种力量 14 为什么他们会有这样的可乐瓶？ 哪里可以买到？ 是山寨的吗？ 各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象，他们的疑问自然也就成为广大网民讨论的话题，对此，可口可乐官方始终保持沉默。 15 一瓶饮料人家为什么要持续关注你？ 为什么要跟你互动？ 必须Social@Heart， 这是社交网络营销的核心，要触及消费者的内心。 可口可乐大中华区互动营销总监 陈慧菱 16 Step2 全网全覆盖，编织话题密度 通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推进各项活动，使各个面向的消费者都成为品牌传播的一分子。 17 扮演主持人、协调人而非主导者的角色 Impressions Expressions 消费者印象 消费者表达 对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。 18 如何让消费者讨论你？ ——将话语权抛给消费者 全网多平台互动 明星助阵，九大城市巡回活动 Online Offline 19 异业结合+社会化电子商务Social  Commerce 让可口可乐“昵称瓶”出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落 20 Step3 大传播背后的大组织 “全球品牌，本土运作”的品牌运营理念，是“快乐昵称瓶”活动能够顺利推进的重要保障。 21 成立整合营销部 Integrated Marketing Communication 简称IMC，设立整合营销传播经理 IMC Dircetor 2006年 2009年 变CMO为CMCO 首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现对接，团队能够围绕一个目标快速采取行动。 成立互动营销部 下设数字营销和社交媒体营销 两大模块，大力拓展新媒体营销 2011年 22 可口可乐“快乐昵称瓶”活动的核心是将可乐瓶社交化，可口可乐在社会化营销前先社会化了产品。 2007年，百事可乐也曾推出过 “我要上罐”的营销活动，但其核心是将罐头娱乐媒体化，让用户用娱乐精神去兑换极为有限的登上罐身的机会； 媒体化 社交化 策略 差异化 23 我们将瓶子变成社交工具，瓶子成了人们表达对别人看法的方式。 可口可乐从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，想来全世界也没有比可口可乐瓶身更大的广告媒体了。 24 从6月初到7月底，昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增