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探析中西思维方式差异与品牌名称汉译关联 　　一、引言 　　 　　在全球经济一体化的趋势下，无国界营销逐渐成为一种主流商战模式，商业竞争不再仅仅基于产品的质量，而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想在竞争中立于不败之地，良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。既然如此，选择一个合适的品牌名称翻译，就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。 　　 　　二、语言、思维方式与品牌翻译的关系 　　 　　英国人类学家爱德华?泰勒于1871年首次提出了“文化” 的概念，跨文化传播研究和写作方面的领袖型人物萨默尔在其新著《跨文化交际》中对“文化”作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得的一切沉积物, 包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。（Larry A. Samovar Richard E. Porter，2000：36）可见文化不是单一的，我们对文化进行要素分析可以得到存在形态、建构目的、思维方式、意识状态、历史时代、地理区域以及品质等七个要素，以它们分别为标准展开，文化则相应地被划分为七个要素类型：形态型文化、目的型文化、思维方式型文化、意识状态型文化、历史时代型文化、区域型文化、品质型文化。（苏富忠，2004：262） 　　在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。美国翻译理论家尤金?奈达指出：“语言中所使用的词汇，只有放在特定的文化环境里才有意义”。（谭载喜，1999：6）而作为文化中的一个要素――思维，必然也与语言关乎甚紧，思维和语言密不可分。没有语言,就无法产生思维，离开了语言,思维就只能是一种潜在的机能，“无以定其形,无以约其式,无以证其实”（李瑞华，1999：41），反之亦然，没有思维,语言也不存在――“思维方式、思维特征和思维风格是语言生成的哲学机制”。（李瑞华，1999：40）思维方式上的差异，会导致语言在表现方式上的大相径庭。例如唐代文学家陈子昂的《登幽州台歌》写道：“前不见古人,后不见来者。”作为汉语使用者，我们可以很清楚明了地判断出诗中“前”是指过去,而“后”指未来，但英语中却常用“back”指过去，用“forward”指未来，这就是一种显而易见的思维方式差异映射到语言中的表现。 　　品牌语作为语言的一种特殊表现形式，具有其独特的艺术性、渗透性和能动性，不仅简要地传达出商品信息，同时也向消费者推销传统的或是外来的文化信息。文化各要素都对品牌语及其翻译有着深刻影响，翻译作为一种跨文化的交流活动,不仅仅是单纯的语言转换,更多地是一种文化思维方式的转换。现阶段关于品牌翻译策略和中西思维方式差别的个体研究众多，但将二者结合起来考查中西思维方式差异对中外品牌翻译的影响的文章还很少见，因此本文就着重从中西思维方式的差异这一点入手来分析，中外品牌翻译与文化的关联。 　　 　　三、中西文化之思维方式对比 　　 　　在整个人类文化现象中,思维方式起着至关重要的作用,它是形成民族文化差别的重要根源。因此,中西迥异的思维方式是影响其语言差异的深层因素。下面我们来看一下中西方文化在思维方式上存在的三方面差异： 　　（一）整体思维与分析思维 　　几千年的中国文化积淀使汉民族逐渐形成以群体和他人为主要取向的价值观，其思维方式以群体观念为核心，在认识世界、改造世界时汉民族总是不自觉地把整体置于个体之上，认为个体只是整体的一个部分，整体不仅仅是个体的拼凑，更是个体的有机组合，主客观是一种相互适应与和谐统一的关系。在考虑问题时，也总是采取从大处或从宽泛的外围入手，再逐步缩小、考虑具体细节的方法。因此，汉民族的思维特点是直观的、综合的和整体的，思维方式以直觉、具体和圆式为特征。 　　西方盛行以个人本位为主的文化价值观，强调个体独立和主体的作用，所以他们在观察和处理问题时多以主体为中心，由内而外、由小到大、由近及远，进行细致的个体分析，在整体与个体的关系中更多地突出个体，认为整体是个体不稳定的合成体，主客观往往是一种分离和斗争的关系。这种天人相分和物我对立的观念使西方人形成了惯性的分析和逻辑思维模式，凡事都遵循从局部到整体，从特殊到一般的解析式思维方式。 　　（二）形象思维与抽象思维 　　中国人的思维具有较强的具象性，是直观的、形象的，所拥有的是一种感性化的形象思维方式，人们广泛地运用形象类比的方法，通过物体的具体形象来表达思想。比如表意的汉字通过一系列物象的有机排列作一字一画的具象呈示，带有描画性质，具有很强的写意性，象形文字“日、月、凸、凹”等即是典型中的典型。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”（马致远《天净沙?秋思》节选）则是句法层面上的具象表达方式，九